WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії - Реферат

Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії - Реферат

сприйнятого ( ) з ідеальним ( ) та очікуваним ( ) значенням атрибуту марки, інтерпретації його значення тощо [17]. Цьому сприятиме відсутність перебільшеної кількості позитивних емоцій з рекламою, існування у цільовій аудиторії мотивації до пошуку неузгодженої з її думками інформації (блок "Р-5").
Одночасна обробка рекламного звернення як за скороченим, так і звичайним раціональним шляхами характерне, наприклад, для нагадуючої рекламної кампанії, що спрямована на постійних клієнтів. Наприклад, це відбувається, коли постійні абоненти мобільного оператора бачать рекламну кампанію, присвячену інформуванню про доплати за розмір рахунку абонента протягом місяця. При обробці рекламного звернення абонент не аналізує якість зв'язку оператора, тому що цей атрибут торгової марки, вже проаналізований раніше, пригадується завдяки асоціаціям з логотипом оператора. Ця асоціація тотожна очікуваному відношенню абонента до цього атрибуту (Ej), тому обробляється автоматично без додаткового аналізу. Від порівняння того, скільки інформації усвідомить потенційний споживач під дією рекламного стимулу, із тим, скільки інформації потрібно для прийняття рішення про придбання товару, залежатиме поведінка.
Враховуючи вище зазначене, у динамічних умовах шляхом обробки цільовою аудиторією рекламних звернень відбувається поступове накопичення інформації про марку, що була усвідомлена у відносно статичних умовах обробки рекламної інформації (рис.4). Таким чином, динамічна модель рекламного впливу уявляє собою вдосконалену модель вірогідності глибини обробки рекламного стимулу у динамічних умовах. Обробка рекламної інформації за удосконаленою моделлю вірогідності глибини обробки інформації на умовно статичному рівні розвиває відношення споживача до торгової марки: розширює та поглиблює обізнаність, поповнює набір емоцій та досягає відповідного ступеню розуміння та переконання. Отриманий результат впливатиме на шлях та результат обробки наступних творчих концепцій (блоки "ФЗ-1", "ФЗ-2", "ФМ-1"-"ФМ-4").Несприйняття рекламної інформації (поява негативних емоцій, відсутність зацікавленості тощо) частиною цільової аудиторії залишає на попередньому рівні відношення до торгової марки. Таким чином, у динаміці кінцевий вигляд кривої рекламного відгуку залежатиме виключно від рекламодавця. Однак при вірній побудові рекламної стратегії цей процес у динаміці відповідатиме основним принципам ієрархічних моделей.
Висновки
У статі запропоновано динамічну модель впливу реклами торгової марки за допомогою узагальнення, удосконалення та подальшого розвитку моделі вірогідності глибини обробки інформації Р.Е.Петті та Дж.Т. Касіоппо та трьохмірної динамічної залежності відгуку споживачів від рекламних інвестицій протягом часу А.Кутлалієва та О. Попова.
Розуміння одержаних автором результатів дозволить керівникам рекламних відділів приймати обґрунтовані управлінські рішення відносно фінансування, постанови цілей та розробці/коригування подальших маркетингових стратегій в умовах нестабільного маркетингового середовища, виходячи з сучасних тенденцій ринку. Спираючись на досягнуті у наслідок рекламної діяльності результати, підприємства отримують можливість прогнозування динаміки споживчого відгуку по завершенню кожної рекламної кампанії, обґрунтоване планування початку та тривалості наступних рекламних кампаній, а також сутності їх творчих концепцій. Це дозволить перевести підприємства на принципово новий рівень прийняття управлінських рішень відносно їхньої рекламної діяльності, що забезпечить підвищення їх конкурентоспроможності.
Список літератури:
1. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002.- 386 с.
2. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности "Маркетинг". - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ "Студцентр", 2000. - 480с.
3. Ламбен Ж.Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива, СПб.: Наука, 1996, пер. с франц., 589 стр.
4. Батра Р., Майерс Дж.Дж. Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. С англ.. - 5-е изд.- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вільямс", 2000. - 784 с.: ил. - Парал. тит.англ. Уч.пос.
5. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бізнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации.: Пер.с англ. - М.: Издательский дом "Вільямс", 2005. - 784 с.: ил. - Парал. тит. англ.
6. Michael L.Ray, Alan G. Sawyer, Michael L. Rothschild, Roger M. Heeler, Edward C. Strong, Jerome B. Reed, "Marketing Communication and Hierarchy of Effects", in Peter Clarke (ed.), New Models for Mass Communication Research (Beverly Hills, CA: Sage, 1973), p. 158-164
7. Хит Р. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор / Пер. с англ. Е. Сысоевой - К., Издательство Алексія Капусты (подразделение "Агентства "Стандарт"", 2006. - 189 с.
8. Юдіна Н.В., Журило В.В. Дослідження асоціацій споживачів України з брендами продуктів високих технологій // Економічний вісник Національного технічного університету України "Київський політехнічний інститут". Збірник наукових праць. №3, 2006р., с. 114-119
9. Petty R.E., Cacioppo J.T. Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. - New York: Springer-Verlag, 1986
10. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Уч. Пос. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 688 с.: ил. - Парал. тит. англ.
11. Голдберг Э. Управляющий мозг: Лобные доли, лидерство и цивилизация / Пер. с англ. Д. Бугакова. - М.: Смысл, 2003. - 335 с.
12. Юдіна Н.В. Позитивна інерція реклами та її вплив на оцінку економічної ефективності рекламної кампанії.// Науковий Вісті НТУУ "КПІ"№4(36)2004, с.14-23
13. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416с. - (Профессиональные издания для бизнеса)
14. Юдіна Н.В. Оптимізація ефективності друкованих рекламоносіїв// "Економіка: проблеми теорії та практики" Збірник наукових праць, Випуск 184: В 3т. Том ІІІ. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. - стор.671-682
15. Кулеба М. "Уродів" не буде. Рекламники вибачилися за "Мама чому я урод" // "Товариш", 11.09.2006, http://www.tovarish.com.ua/news/Obschestvo/07-09-2006-00-00/Urodiv_ne_.html
16. Saatchi&Saatchi Ukraine Рекламная кампания для SUPRA //http://www.reklamaster.com/rekl_comp/publ_33_54.html 12 июня 2007
17. Зозульов О.В. Поведінка споживачів: Навч. Посіб. - К.: Знання, 2004. - 364с.
Loading...

 
 

Цікаве