WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії - Реферат

Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії - Реферат

послідовних рекламних звернень, що поєднані однією творчою концепцією, протягом чітко визначеного короткострокового проміжку часу між першою та останньою їх появою у засобах передачі інформації.
Враховуючи, що кожному окремому моменту часу може відповідати лише одна точка простору, для окремої торгової марки графічна інтерпретація залежності відгуку споживачів від інвестувань у рекламу протягом часу уявлятиме не об'ємну фігуру, а трьохмірну криву, вигляд якої безпосередньо залежить від рекламодавця та сукупності факторів у певний момент часу. На рис.3 наведено графічна інтерпретація авторської динамічної моделі впливу реклами торгової марки на деякому гіпотетичному прикладі рекламної діяльності деякого підприємства з просування його торгової марки. Модель передбачає розшарування вісі "відгук споживачів" за рівнями реакцій споживачів на рекламу. У межах статті для спрощення розуміння динамічної моделі нижче у якості відгуку споживачів розглядатиметься лише поведінкова реакція у вигляді обсягупродажу. На вісі "Час" позначені чотири фінансові періоди, протягом яких проведено три рекламні кампанії з різним бюджетом, творчою концепцією та задіяними рекламоносіями. Розглянемо відрізки трьохмірної кривої у відповідності з кожним періодом.
Рис.3. Гіпотетичний приклад трьохмірної кривої залежності відгуку споживачів від інвестувань у рекламу протягом часу. Графічна інтерпретація динамічної моделі впливу реклами торгової марки.
Період 0-t1 відповідає деякому відносно постійному рівню продажу О, який існує на підприємстві без рекламних інвестувань.
Проміжок часу t1-t2 (відрізок ОА) відповідає рекламній кампанії з рекламним бюджетом S1. Обсяг продажу протягом цього періоду зріс з відмітки, що відповідає точці О, до точці А.
На період t2-t3 по закінченню кампанії ОА інвестування у рекламу, як можна побачити з рис.3, було припинено: S=0. На кривій цей період у діяльності кампанії відмічено зниженням обсягу продажу відрізком А'В. Зниження обсягів збуту відбувається поступово і обумовлено рекламною інерцією через процеси забування. Наприклад, при відсутності подальших інвестувань у рекламу, обсяг продажу у момент часу t5 відповідав би точці В'.
Для наочної демонстрації відрізку ВD трьохмірної кривої наведемо результати практично реалізованої пробної рекламної кампанії оператора мобільного зв'язку "Київстар" [14]. За мету кампанії було інформування пробного ринку про нові тарифні умови для корпоративних клієнтів. У кампанії було задіяне щомісячне корпоративне видання одного з ділерів оператору мобільного зв'язку "Київстар", завдяки чому обізнаність обраної цільової аудиторії формувалася лише за єдиним каналом. Бюджет розміщення реклами на шпальті видання формату А5 протягом місяця складав 6885,00 грн. з ПДВ (5713,69 грн. без ПДВ). Видання було розповсюджено тиражем 100 000 екземплярів:
- за базою даних постійних клієнтів - 700 екземплярів;
- у якості вкладок у журнали "Офіс", ""Афіша", "Whats ON?", "Панорама ринку" за базою клієнтів-передплатників "Міської кур'єрської доставки" - всього 14 000 екз.;
- у вікна автомобілів на перехрещеннях доріг та центральних станціях метро - 85300 екз.
Протягом рекламної кампанії результат становив 25-35 дзвінків щоденно у корпоративний відділ компанії-ділера та магазини його мережі. Загальний поведінковий відгук протягом місяця проведення кампанії (з 04.06.02 по 31.06.02 - точка A) уявляв собою наступне:
- телефонування - 832 дзвінка,
- відвідувань - 650,
- з них придбання нової послуги - 77 корпоративних підключення, що відповідає чистому прибутку - 9946,05 грн.
По завершенню процесу розповсюдження показник телефонування знизився до 250 дзвінків (6-10 дзвінків на день), з них придбання - до 42 шт пакетів протягом наступного місяця по завершенню кампанії (точка В). На графіку це відповідає відрізку А'В.
Період t3-t4-t5 відповідає новій рекламній кампанії зі збільшеним рекламним бюджетом - S2. Як бачимо з вигляду трьохмірної кривої (рис.3, протягом періоду t3-t4 обсяг продажу зріс з В до С. У фінансовому періоді t4-t5 інвестування в рекламу залишалися постійними - S2. Обсяг продажу у цей період зріс з точки С до точки D.
Для наочної демонстрації цього відрізку кривої знов повернемося до попереднього прикладу. Творча ідея рекламного звернення у наступному номері корпоративного видання на період 03.11.02 - 30.11.02 була змінена, та містила корисний для цільової аудиторії розрахунок кількості хвилин у різних корпоративних пакетах. Також було збільшено тираж корпоративного видання до 150 000 екз., що відповідно збільшило рекламний бюджет до S2. У момент часу t4 рекламна кампанія була подовжена з тим самим бюджетом на тому самому рекламоносію: видали додатковий тираж (150 000 екземплярів) корпоративного видання та розповсюдили біля інших перехрещень м. Києва. Так, відрізок СD, друга частина рекламної кампанії, була спрямована на охоплення нових споживачів.
Часовий період t5-t6 відповідає у даному випадку новій рекламній кампанії зі збільшеним рекламним бюджетом S3, що відобразилося на підвищенні продажу з точки D до точки Е.
У межах динамічної моделі впливу реклами торгової марки автор пропонує відокремлювати умовно статичні рівні впливу реклами, обмежені тривалістю відповідних рекламних кампаній. Кожен такий рівень уявляє собою процес обробки мозком споживачів творчої концепції кожної окремої рекламної кампанії унаслідок контакту з комплексом рекламоносіїв. Наприклад, точка А на рис.3 характеризується відповідним психологічним відгуком завдяки рекламній кампанії, що тривала протягом - .
Огляд існуючих на сьогодні підходів та моделей рекламного впливу для опису умовно статичного рівню виявив певні протиріччя та недоліки. Поєднуючи зроблені вище зауваження, нижче пропонується авторське удосконалення та поліпшення моделі вірогідності глибини обробки інформації Е. Петті та Дж.Т. Кассіоппо (рис.4).
Блоки "Ф-1", "ФЗ-1", "ФЗ-2", "ФМ-1"-"ФМ-4" поєднують собою ситуативні фактори, що впливають на шлях обробки інформації рекламної кампанії - раціональний чи емоційний. Вони уявляють собою фактори психологічних особливостей споживачів. Розглянемо решту блоків.
Блок "Е-0". Емоційна обробка інформації виступає первинною перед раціональною, незважаючи на шлях, за яким у залежності від ситуативних факторів далі оброблятиметься рекламна інформація - спочатку формуються неусвідомлені емоції. Вони є узагальненням асоціацій, пов'язаних з існуючою
Loading...

 
 

Цікаве