WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії - Реферат

Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії - Реферат

раціональний шлях не виключає скороченого процесу обробки інформації за аналогічним механізмом протікання, що й емоційний процес. Крім того, існують неодноразові підтвердження первинності емоцій [5].
По-друге, автори ЕLM під фактором "здатність" поєднують "здібність" та "можливість" споживачів обробляти рекламну інформацію. Але ми вважаємо за необхідне їх відокремлення. Наприклад, цільова аудиторія реклами технічних можливостей нових моделей комп'ютерів складається зі спеціалістів, що маютьспеціальну технічну освіту. Вони мають здібність обробляти складну інформацію раціональним шляхом, але при відсутності можливості, наприклад, великої кількості однотипних рекламних пропозицій, обробка інформації можлива тільки завдяки емоційному шляху.
По-третє, враховуючи зроблене зауваження, наступне стосується послідовності перевірки аналізу ситуативних факторів. Чим раніше дослідник знайде відповідь на пошукові питання, тим менше часу й коштів він витратить на дослідження. Тому, ми пропонуємо спочатку перевіряти можливість обробляти інформацію, оскільки її відсутність позбавляє необхідності перевірки впливу решти факторів.
По-четверте, авторами ЕLM не враховано існуюче відношення споживача до торгової марки у вигляді обізнаності, емоцій, схильності та переконання. Адже присутність щонайменш одного з цих складових відношення передбачатиме раціональну обробку. Класичний експеримент Бевера та Чіарелло [11] демонструє зв'язок між характером обробки інформації та попередньою обізнаністю на прикладі дослідження процесу прослуховування музики. Досліди показали, що люди без спеціальної музичної освіти (відсутність здібності) вперше сприймають нову музику емоційним шляхом, що не заперечує ELM. Однак, коли музика після неодноразового прослуховування ставала добре знайомою респондентам, при наступному прослуховуванні результати дослідження свідчили про одночасну раціональну й емоційну обробку музики. Теоретичне обґрунтування цього явища знаходимо в моделі гарного знайомства, або феномену "перцептивній біглості" Г. Еббінгхаусу [4].
Подібна точка зору також зустрічається у сучасній моделі МАС, запропонованій у 2000 році англійським науковцем Лондонської бізнес-школи Т.Емблером [7]. Модель передбачає почергову активацію пам'яті, емоцій та пізнання під впливом реклами. Згідно цього підходу, до якого зараз починає схилятися більшість рекламного співтовариства, на прийняття рішення пам'ять впливає завжди; пам'ять разом з емоціями впливають досить часто; і всі три компоненти - пам'ять, емоції та пізнання - досить рідко впливають на прийняття рішення [7]. Фактор обізнаності, за ситуативною моделлю Д.Дж. Далримпле та Л.Дж Парсонзу [3], досить важливий. Основна її перевага полягає у розгляді процесу рекламного впливу як ітераційного у динамічних умовах. Модель враховує попередню історію рекламування, однак залишається не зрозумілим, як саме.
По-п'яте, у ЕLM мотиваційна складова рекламного стимулу поєднана з рештою мотиваційних характеристик споживача. На наш погляд, це не зовсім вірно, оскільки рекламні звернення, виконані, наприклад, у вигляді дратівливої загадки ("тизеру"), стимулюючи раціональний шлях, можуть приваблювати також людей, які можуть не бути поки мотивованими до придбання певної товарної категорії. У якості прикладу можна назвати рекламну кампанію виведення на ринок марок "Мягков", "Джинс", тощо.
Слід також відмітити, що в моделі вірогідності глибини обробки інформації її авторами не було вказано, що відбудеться при нульовій вірогідності, тобто коли при визначеному емоційному шляху рекламний стимул не буде містити емоційного компоненту, який не дозволив би рекламному стимулу загубитися в потоці інформації [5]. Вдосконалення ELM за допомогою врахування цього компоненту дозволить її розглядати в якості відображення процесу першого фільтру сприйняття, результатом якого є вибіркова увага.
Відсутність єдиного підходу у розумінні процесу рекламного впливу також ускладнюється довготривалістю рекламної дії, яка з'являється не одразу та стає відчутною лише через деякий проміжок часу. Вона триває, навіть по припиненню інвестувань у рекламу, та має назву рекламної інерції [12]. Рекламна інерція уявляє собою одночасне протікання двох процесів - з одного боку, завдяки послідовності рекламних кампаній відбувається накопичення рекламного ефекту, а з іншого - його убування. Рекламна інерція від сукупності проведених рекламних кампаній потребує розгляду рекламного впливу у динамічних умовах. Однак, процеси одночасного накопичення та убування рекламного ефекту, що створюють кумулятивний ефект, у літературі досліджені дуже мало і в більшості стосуються лише психологічного рекламного відгуку.
Особливе зацікавлення викликає у цьому напрямку гіпотеза російських авторів А.Кутлалієва та О. Попова трьохмірної залежності рекламного ефекту від рекламних інвестицій у часі для різних торгових марок [13] (рис. 2). Ця залежність, за їхньою думкою, уявляє собою деяку об'ємну фігуру, проекція якої для кожної з марок (А, В, С, D) має S-подібний характер. Однак основний недолік цієї моделі полягає у її узагальнені на декілька торгових марках. Адже через вплив як рекламних, так і не рекламних факторів, ефект реклами кожної торгової марки є унікальним та майже неповторним. Вирішенням цього недоліку, з нашої точки зору, може стати подальший розвиток існуючої моделі на прикладі рекламування єдиної торгової марки.
Рис.2. Трьохмірна динамічна залежність відгуку споживачів від рекламних інвестицій протягом часу [13].
Усі перелічені нами підходи до процесу рекламного впливу виявилися досить слушними. Але для існуючих моделей рекламного впливу основним недоліком залишається їх частковість. Крім того, у жодному випадку не було до кінця вирішено сутність впливу динамічних умов. Таким чином, своїм підсумковим завданням вважаємо розробку динамічної моделі впливу реклами торгової марки на основі удосконалення, подальшого розвитку та узагальнення з огляду на сучасні пояснення рекламних процесів моделі глибини вірогідності обробки інформації Р.Е.Петті та Дж.Т.Касіоппо у динамічних умовах.
Виклад матеріалів дослідження. У статті пропонується розглянути розвиток часткового випадку узагальненої трьохмірної моделі рекламного впливу А.Кутлалієва та О.Попова - рекламу торгової марки. У даному випадку під рекламою торгової марки ми розуміємо сукупність рекламних кампаній торгової марки протягом усього часу її існування на ринку. Рекламна кампанія - це комплекс
Loading...

 
 

Цікаве