WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка (різне) → Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії - Реферат

Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії - Реферат


Реферат на тему:
Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії
Процеси глобалізації, які передбачають відкриття торгових границь, розвиток інформаційних технологій, а також надання Україні статусу країни з ринковою економікою вимагають значного підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств. Одним з методів досягнення цього є запровадження на підприємствах сучасної концепції маркетингу, однією зі складових якої є реклама.
В умовах ринків, що формуються, протиріччя між економічними інтересами підприємства та його споживачами унікальні, непостійні та чутливі до змін у маркетинговому середовищі. Це вимагає постійної оцінки ефективності рекламних результатів, їхньої відповідності та узгодженню вимогам та уявленням як окремого споживача, так і суспільства у цілому.
У сучасній літературі за останні 10-15 років різко підвисилась кількість закордонних та вітчизняних робіт з проблематики оцінки ефективності реклами. Такі автори, як П. Дойль, Дж. Джоунс, Ж.Ж.Ламбен, А. Ахенбаум, Д. Шульц, Б.Барнс, Р. Хіт, О. Матанцев, А. Кутлалієв, О. Попов, С. Веселов, Ю. Міртов, Д. Качалов, Т.О.Примак, Р.Н. Левешко, В.П. Бочарніков, Гасаненко Н.О., Дем'яненко В.В., Потапенко С.Д., Грамотнєв В.Е., Кузьмін О.Є., Горбаль Н.І., Раєвнєва Е.В., Тонєва К.В. та багато інших присвятили свої праці цієї тематиці. Серед найвідоміших українських агентств, які пропонують послуги з оцінки ефективності реклами, можна назвати ACNielsen, GFK, TNS-Ukraine, UMG, "Статінформконсалтинг", та інші.
Незважаючи на широту існуючих теоретичних і практичних розробок, суттєві складнощі полягають не тільки в їх частковості, але й, перш за все, у їх розумінні: обґрунтованості критеріїв ефективності та їх інтерпретації. З нашої точки зору, перш за все, це пояснюється відсутністю єдиного підходу до розуміння процесу рекламного впливу. Адже універсальна модель процесу впливу реклами на споживачів сприятиме розробці універсальної методики оцінки ефективності реклами, яка допоможе керівникам рекламних відділів приймати обґрунтовані управлінські рішення та позбавитись від неприбуткових витрат. Тому метою статті є авторське розкриття проблеми розуміння процесу рекламного впливу на споживачів.
Різноманітні моделі процесів, які активізує реклама, почали з'являтися ще з кінця ХІХ ст. Важливою особливістю комунікаційного процесу є складність приймачів. Так, для розуміння процесу рекламного впливу на споживача (рекламних відгуків) у літературі активно використовують теорію соціально-психологічної установки [1, 2]. Вона допомагає класифікувати різні рівні реакцій споживачів на рекламу за чотирма основними категоріями (іноді зустрічається назва "рівні психологічного впливу" [2]): пізнавальна (когнітивна) реакція, емоційна (афективна) реакція, сугестивна та поведінкова (конототивна) реакція [1, 3]. Так, існуючі на сьогодні моделі рекламного впливу можна класифікувати за двома конкуруючими підходами, що різняться між собою послідовністю вище зазначених рівнів психологічної дії:
І. Теорія ієрархічних моделей:
РЕКЛАМА?ОБІЗНАНІСТЬ?ВІДНОШЕННЯ(переконання)? ПОВЕДІНКОВИЙ ЕФЕКТ
ІІ. Теорія альтернативних моделей (ATR: Awareness-Trial-Reinforcement):
РЕКЛАМА?ОБІЗНАНІСТЬ?ПОВЕДІНКОВИЙ ЕФЕКТ ВІДНОШЕННЯ
Згідно припущень І групи ієрархічних моделей, серед яких найбільш відомі AIDA, AIМDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, САРР та інші (більш докладно див. [2, 4]), між проміжними рівнями психологічного впливу та обсягом продажу існує прямий зв'язок, та з просуванням за ієрархією вірогідність покупки зростає. Однак через вплив зовнішніх факторів (товар, ситуація купівлі, тощо) ці положення не виконуються у всіх випадках.
Так, із розвитком маркетингу сформувалася ІІ група альтернативних моделей, в основі яких закладено вплив ситуативних факторів. Згідно цього підходу у різних ситуаціях рівні психологічного впливу реклами не завжди є послідовними - раціональний або емоційний шлях обробки інформації може домінувати [3,5,6].
Емоційний шлях (периферійний, перцептивний або імпліцитний) за висновками сучасного автора Р. Хіта із посиланням на останні роботи Д. Шактера та проективну гіпотезу А.Дамазіо базується на приєднанні нової рекламної інформації до існуючих у свідомості споживачів асоціацій [7]. Асоціація уявляє собою структурований у пам'яті людини системний образ із притаманними йому певними характеристиками, який дозволяє у процесі співвідношення із новою інформацією переносити на неї концепції, ідеї, властивості, що складають цей образ [8]. Результатом емоційної обробки стає автоматичне формування обізнаності, яка у подальшому обумовлює інтуїтивне обрання торгової марки при купівлі. Раціональній шлях обробки інформації (інша назва - центральний, активний, експліцитний) передбачає усвідомлення, інтерпретацію, комбінацію та порівняння нової інформації з існуючими концепціями та її запам'ятання [7]. Серед найпопулярніших альтернативних моделей можна назвати модель ступеню та роду залучення "F.C.B." та її вдосконалені модифікації, ELM та її розвиток у моделі обробці інформації у режимі зниженої уваги Р.Хіта, модель МАС тощо.
Серед другої групи моделей особливе зацікавлення викликає модель вірогідності глибини обробки інформації Р.Е.Петті та Дж.Т. Касіоппо (ЕLM - elaboration likelihood model) [9], що узагальнює у собі більшість ідей альтернативних моделей рекламного впливу та є найбільш застосовною. Модель уявляє собою алгоритм визначення типу обробки інформації (раціональний або емоційний) у залежності від мотивації та здатності споживачів обробляти рекламу (рис. 1). Відсутність будь-якого з цих факторів передбачає високу вірогідність емоційного шляху. І лише у ситуації одночасної присутності факторів мотивації та здатності за цією моделлю передбачається протікання раціональної обробки рекламної інформації.
Однак з огляду на сучасні пояснення окремих аспектів рекламного впливу ця модель потребує певних удосконалень і узагальнень. По-перше, згідно моделі емоційного відгуку на рекламне звернення Батри, Майерсу та Аакеру, перебільшена кількість позитивних емоцій може спрямовувати перебіг раціональної обробки інформації за емоційним механізмом [4]. Результати досліджень показали, що під впливом позитивних емоцій прийняття споживачем рішення про покупку стає менш обґрунтованим, зменшується кількість негативних факторів, які підлягають аналізу при раціональному виборі торгової марки та які можуть перешкоджати цьому вибору [10]. Так,
Loading...

 
 

Цікаве