WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаПідприємництво → Продукт (послуги) та ринок. Продукт (вид послуг) бізнесу - Реферат

Продукт (послуги) та ринок. Продукт (вид послуг) бізнесу - Реферат

Товари купуються у кінцевому підсумку людьми, а не фірмами й організаціями. Рішення про покупку приймає конкретна людина. Дані демографічних досліджень, що самі по собі є захоплюючими, підкажуть, де знайти своє місце на ринку і як краще організувати торгівлю. Вже одне проведення найпростіших демографічних оцінок дасть вам переваги перед значною більшістю бізнесменів і менеджерів, що покладаються на звичку й інерцію замість того, щоб зайнятися вивченням ринку. Вам потрібно навчитися розпізнавати самого вигідного клієнта і з півслова розуміти, що йому потрібно. Це полегшить вам наступні пошуки потрібноїклієнтури. Якщо ви реалізуєте велику частину своєї продукції фірмам, границі пошуку будуть трохи ширше: спочатку визначите, яким фірмам вигідніше продавати вашу продукцію, потім знайдіть серед персоналу цих фірм людей, з якими має сенс зав'язувати свої контакти, і постарайтеся побільше довідатися про них.
Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:
- сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів,
- орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність,
- ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми,
- з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі,
- вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.
У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування).
STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.
Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 4.1):
Рис. 4.1. Сутність STP-маркетингу
1) сегментація ринку - етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку;
2) вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;
3) позиціонування - визначення місця товару фірми серед товарі в-аналогів.
Сутність перших двох стадій STP-маркетингу - сегментації та вибору цільового сегмента - відтворена на рис. 4.2
.
Рис. 4.2. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента
Більшість маркетологів виховані на класичних способах сегментації ринку. Ці способи досить зрозумілі, добре описані в літературі, їх просто пояснити. Наприклад, у Великобританії використовується сегментація за видами діяльності або рівнем доходу:
А добрезабезпечені;
В середній клас;
С1 "білі комірці" - клерки, нижній рівень керівництва, адміністрації або професійного співтовариства;
С2 "сині комірці" - навчені робітники; малозабезпечені (напів- або ненавчені робітники);
Е всі інші.
Такий формат розподілу населення країни дуже зручний, адже в теорії кожному класові повинний відповідати свій традиційний стиль поводження, доход, спосіб життя. Наприклад, представник класу "А" має високий прибуток (його рівень визначається щорічно), що дозволяє говорити про цілий набір ознак, характерних тільки для представників цього класу: два автомобілі, будинок за містом, двоє дітей, високе положення в суспільстві і т.д. Таким чином, задається визначений стиль поводження цього сегмента споживачів, що вказує на те, як і з допомогою яких медіа будувати комунікацію з ними (зокрема, потрібно розміщати рекламу в дорогих глянсових журналах і солідній діловій пресі).
Однак така сегментація характерна для західних країн з устояними ринками. Для того, щоб українські компанії могли використовувати запропонований підхід, необхідно, щоб суспільство устоялося і розділилося на класи з чітко обкресленими границями. Однак в Україні різні сегменти суспільства мають неясні обриси, тому поводження споживачів і їхній доход оцінити досить складно. Найчастіше вітчизняні компанії мають досить приблизне представлення про те, що купують, читають, слухають, дивляться їхні споживачі. Відповідно, вони не завжди розуміють, як і через які медіа до них звертатися.
У той же час, імовірніше всього, в Україні одночасно з процесом утворення чітких класів (сегментів суспільства) буде розвиватися вже почався на Заході процес розмивання відмітних характеристик споживачів з різних сегментів і зміна стилю їхнього поводження. І це теж треба враховувати при розробці сегментації.
Так, за останні два роки практично всі західні статті по маркетингу, що стосуються сегментації, починаються зі слів "старі способи сегментування не працюють, от чому ми пропонуємо нові". Наприклад, на думку Майкла Сильвертсайна і Нілу Фиска, консультантів Boston Consulting Group і авторів книги "Навіщо платити більше?"1, в Америці з'явилася нова група споживачів (20% населення), що готові купувати товари, віднесені авторами до категорії "нова розкіш". Наприклад, споживач, який умовно належить до середнього класу, може заощадити на чомусь необхідному, щоб придбати дуже дорогий набір ключок для гольфа. Або ж усупереч усім класичним канонам, за якими представник середнього класу повинний мати відповідну машину, він купує дуже дорогу спортивну модель, заощаджуючи на покупці будинку, і т.д.
Класичні сегменти споживачів перестали бути постійними, тобто порушений один з основних критеріїв сегментації. Саме сталість сегментів дозволяла говорити про те, що вони існують. Сучасний споживач перестав підкорятися описаним у класичних підручниках правилам поведінки. Сьогодні він приходить на роботу в джинсах і майці, завтра - у дорогому костюмі. Сьогодні купує дорогі товари, завтра - заощаджує на самому необхідному. Ще вчора речі, що традиційно входили в список "обов'язково купити", виявилися для багатьох неактуальними, зате нові товари і послуги стали такими необхідними. Зважаючи на це, у найближчому майбутньому західне суспільство очікує зникнення "стандартних груп людей", що стандартно поводяться в заздалегідь заданих ситуаціях. Відбувається переосмислення цінностей і, відповідно, потреб. І
Loading...

 
 

Цікаве