WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаПідприємництво → Маркетинг-план. Мета і логіка розробки маркетинг-плану - Реферат

Маркетинг-план. Мета і логіка розробки маркетинг-плану - Реферат

вибір.
Коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:
o указати на кількість працівників служби збуту;
o визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами);
o пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників служби збуту.
Політика ціноутворення. Одним з найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) фірми - дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу,прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво визначення ціни полягає в тому, щоб установити ціну, яка б відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки фірми.
У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:
1.Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:
" розробка нового товару;
" вихід із старим товаром на новий ринок;
" перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.
2.Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, установлюючи ту чи іншу ціну:
" збільшити обсяг продажу продукції фірми;
" збільшити частку ринку фірми;
" підтримати становище фірми на ринку тощо.
3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.
4. Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.
5. Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі, орієнтовані на:
" виробничі витрати;
" попит;
" галузеву конкуренцію.
6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; "зняття вершків"; цінових ліній, преміальних цін тощо).
7. Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.
На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, рівень конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори:
1) собівартість продукції;
2) наявність унікальних властивостей продукції;
3) ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників;
4) можливості отримання достатнього прибутку.
Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення. Найпопулярніші серед них такі:
1. Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає в установленні занижених цін з розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно, зменшити витрати па виготовлення одиниці продукції.
2. Стратегія "зняття вершків". Також застосовується щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості, захищені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї стратегії передбачає встановлення завищених цін, у результаті чого й "знімаються вершки" з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продукцію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.
3. Стратегія ціпових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізовуваного на ринку товару. Множенням питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.
4. Стратегія преміальних цін (або знижок із цін) має багато варіантів. При цьому використання того чи того виду знижки визначається характером її спрямування (табл. 5.1).
Таблиця 5.1
Види та напрями застосування знижок з ціни
Вид знижки Наслідок зниження ціни
1 . Знижки за платежі готівкою Прискорення платежів
2. Сезонні знижки Зниження витрат на зберігання продукції
3. Знижки із сукупного обороту Збільшення кількості постійних клієнтів
4. Знижки в процесі виходу з товаром на новий ринок Рекламне сприяння проникненню товару на новий ринок
5. Знижки на товар, який знімають ч виробництва Прискорення реалізації останньої партії товару
5. Стратегія "опортуністичного ціноутворення". Використовується протягом відносно короткого періоду щодо товарів (послуг), кількість яких у даний момент у даному конкретному місці є недостатньою (обмеженою) для задоволення високого попиту на них. У цьому разі споживач не має вибору і змушений платити високу ціну за такі товари (послуги).
Залежно від особливостей бізнесу підприємець може вибрати будь-яку зі стратегій ціноутворення. Але в бізнес-плані необхідно пояснити, чому було вибрано саме таку стратегію і як вона відноситься зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів. У бізнес-плані також обов'язково треба охарактеризувати структуру ціни продукту фірми і викласти міркування, покладені в її основу. Важливо також пояснити:
? як саме ціна нової продукції допоможе утвердитися на ринку;
? як вона сприятиме підтримуванню і збільшенню частки ринку фірми;
? як вона впливатиме на валовий прибуток;
? яку політику знижок із цін буде застосовано.
Якщо товари фірми коштуватимуть дешевше ніж аналогічні товари конкурентів, то в бізнес-плані необхідно пояснити, за рахунок чого це досягатиметься. Коли на момент складання бізнес-плану підприємець уже має детальний прейскурант, то і його варто навести в бізнес-плані, але в скороченому вигляді.
Рекламна кампанія. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:
1) чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;
2) прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;
3) скласти бюджет витрат на рекламу.
У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рекламної політики фірми. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію в бізнес-плані найзручніше у вигляді
Loading...

 
 

Цікаве