WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаПідприємництво → Маркетинг-план. Мета і логіка розробки маркетинг-плану - Реферат

Маркетинг-план. Мета і логіка розробки маркетинг-плану - Реферат

того й існує, щоб постачати свою продукцію на ринок. Розвиток фірми та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненнюзагальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.
У широкому розумінні стратегія маркетингу - це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:
1) цільового ринку фірми;
2) номенклатури та асортименту продукції;
3) системи збуту та реалізації продукції;
4) політики ціноутворення;
5) способів організації рекламної кампанії;
6) політики підтримки продукції фірми.
Перелік цих конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої фірми, її товарів і послуг.
Розділ плану "Стратегія маркетингу", як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії фірми. З неї тому, хто читає бізнес-план, має стати зрозумілим:
o по-перше, на який із типів маркетингового підходу орієнтується фірма;
o по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу.
В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до розробки стратегії залежно від:
o структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку);
o стадії життєвого циклу товару;
o ресурсних можливостей фірми;
o рівня однорідності продукту фірми;
o маркетингової стратегії конкурентів (рис. 5.1).
У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах фірми будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку.
Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:
1) вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг)фірми;
2) формуванням цінової політики;
3) вибором способів реалізації рекламної кампанії;
4) формуванням політики підтримки продукту (послуг) фірми.
Структурні характеристики ринку
Тип маркетингового підходу Ринок у цілому Один сегмент ринку Більшість сегментів ринку
Масовий маркетинг
Орієнтація на широкий споживчий ринок з використанням одного базового комплексу маркетингу Концентрований маркетинг
Орієнтація на одну групу споживачів з використанням спеціального залучення саме цієї груп й споживачів Диференційований маркетинг
Орієнтація на кілька груп споживачів з використанням спеціально опрацьованого комплексу маркетингу для кожної групи споживачів
Рис. 5.1. Можливі підходи до опрацювання стратегії маркетингу
Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємозв'язані і можуть бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна фірма формує свою власну так звану маркетингову суміш, тобто так розподіляє зусилля й комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових умов досягати своїх цілей найліпшим способом.
Тема 5.3. Стратегія збуту та реалізації продукції (послуг) фірми
Можливим відправним пунктом для ознайомлення читачів зі стратегією маркетингу фірми в бізнес-плані є опис механізмів і засобів, які будуть використовуватися фірмою, щоб довести свої товари та послуги до споживачів. Головне завдання системи збуту - забезпечити наявність товару в належному місці та в зручний для споживача час.
Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:
1) вибір типу каналу розподілу;
2) визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);
3) розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.
Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв'язки з великою кількістю партнерів).
Підприємець може вибрати будь-який з показаних на рис. 5.2 каналів збуту. Кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат. Вибір типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів.
Гуртовим (оптовим) покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто вимагають пристосовувати продукцію до якихось конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам з виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б треба було надавати посередникам.
Рис. 5.2. Типи каналів збуту
За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:
o незначна вартість одиниці продукції;
o територіальна розгалуженість ринку;
o комплектна закупівля товару споживачем тощо.
Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Ясна річ, що більше рівній має канал збуту, то менше можливостей його контролювати матиме виробник.
Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.
Надання послуг збігається з їхнім виробництвом у часі. Тому підприємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які беруть на себе продаж їхньої продукції.
У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, гуртові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей
Loading...

 
 

Цікаве