WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаПідприємництво → Маркетинг та його організація на підприємстві. Економічні передумови виникнення маркетингу та його суть. Економічні передумови становлення маркетингу - Реферат

Маркетинг та його організація на підприємстві. Економічні передумови виникнення маркетингу та його суть. Економічні передумови становлення маркетингу - Реферат

його до здійснення покупки.
Боротьба за споживача у сфері торгівлі існувала завжди, актуальною вона є й нині. Однак розвиток суспільного виробництва, зокрема науково-технічного прогресу, висуває в 50-60-ті роки іншу концепцію маркетингу, яка дістала назву "ринкової орієнтації". Суть її полягає в детальному аналізі ринку з метою виявлення товарів, що користуються підвищеним попитом, і забезпечення максимуму продажу саме цих товарів. Дана концепція не заперечує двох названих вище. Але від них вона істотно відрізняється тим, що в ній йдеться про виробництво і продаж нових, якісніших товарів, для яких заздалегідь відомі споживачі й реалізація яких не стане проблемою.
У цьому плані цікавими є спогади відомого американського бізнесмена Ірвіна Шелінгера, головного керівника корпорації "Грехем Філд", який за своє життя заснував дві успішно функціонуючі фірми. Він розповідав, що шість місяців спеціально працював у медичному центрі лікарні "Монтефіорт", яка знаходиться в Нью-Йорку, з тим щоб дізнатися, які вироби можна поставити на потік. І знайшов один. Фірма розробила систему для індикації при стерилізації інструменту. Нічого подібного на ринку не було. Фірма виросла практично з нуля до компанії з оборотом 25 млн. дол.
Концепція "ринкової орієнтації" стала можливою лише завдяки науково-технічному прогресу, який дає змогу оперативно й швидко переорієнтуватися на серійне виробництво саме тих товарів, на які існує підвищений попит. Масовий випуск цих товарів забезпечує фірмі високі доходи. Водночас він означає краще задоволення потреб споживачів.
Приблизно з середини 60-х років у своїй діяльності підприємства стали переходити від "ринкової орієнтації" до "маркетингового управління". Це - принципово нова концепція, яка широко використовується і сьогодні. Суть її полягає в довгостроковому (перспективному) плануванні й прогнозуванні, що спирається на дослідження ринку, товару й покупців; у використанні комплексних методів формування попиту й стимулювання збуту; в орієнтації на "ринкові новинки", які задовольняють вимоги старанно "вирахуваних" потенційних покупців.
Таким чином, нинішня діяльність підприємств на ринку не заперечує, а навпаки, включає всі ті методи маркетингу, які застосовувалися раніше, й розвиває їх. Вона передбачає детальне вивчення кожного споживача, його інтересів і потреб, і на основі цього - розробку довгострокової цільової організації виробництва, розрахованого на конкретну особу. Така концепція маркетингу нерідко називається соціально-етичною, оскільки вона полягає у глибокому аналізі не лише потреб, а й нахилів, звичок окремих споживачів і орієнтацію виробництва на їх задоволення. Тобто йдеться про потреби не суспільства в цілому, а окремого споживача. Задоволення суспільних потреб досягається через реалізацію інтересів кожного члена суспільства.
Звичайно, розглянута організація маркетингу вимагає "індивідуалізації виробництва", тобто планування випуску такого асортименту продукції, якого потребують окремі особи відповідно до свого віку, стилю життя, стану здоров'я і т. д. Саме в цьому і проявляється соціальна спрямованість виробництва, саме таким чином відбувається становлення соціально орієнтованої ринкової економіки.
В економічній літературі даються різні визначення маркетингу. За словником ділових термінів інституту Гамільтона (США), маркетинг - це економічна діяльність, спрямована на просування товарів і послуг від виробника до споживача.
Американська маркетингова асоціація пропонує дещо ширше визначення: маркетинг являє собою процес планування і втілення замислу ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів, послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Цікавим є ще ширше визначення маркетингу, яке дав Дж. Р. Еванс: маркетинг - це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації чи людини. Ф. Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. У збірці "Як досягти успіху" (М., 1991) зазначається, що маркетинг - це система управління діяльністю фірми щодо розробки, виробництва і реалізації товару на основі вивчення ринку і з метою одержання прибутку.
Різнобій у визначенні маркетингу існує й нині. Виходячи з суті сучасного маркетингу, можна запропонувати таке його визначення. Маркетинг- це комплекс взаємопов'язаних і науково обґрунтованих форм і методів господарювання в умовах цивілізованої ринкової економіки, що охоплюють всі стадії руху товару, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва товарів і надання послуг різного роду, доведення їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування (аж до утилізації).
Таким чином, найважливішим елементом маркетингу є аж ніяк не збут, не обмін. Реалізація товару - це лише вершина маркетингової діяльності. Продаж, збут- одна з його функцій, причому здебільшого не найістотніша. Якщо підприємець добре опрацював такі розділи маркетингу, як виявлення споживацьких потреб, розробка необхідних товарів і установлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, такі товари реалізовуватимуться легко.
Провідний американський теоретик з проблем управління П. Друккер підкреслював, що мета маркетингу - зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Головне - так добре вивчити клієнта і дати йому зрозуміти, що товар або послуга будуть обов'язково потрібні йому і тоді вони продаватимуть самі себе.
Одним із важливіших принципів маркетингу є всебічне і глибоке пізнання ринку, зростаючих запитів споживачів. Діяльність мар-кетів на ринку здійснюється за принципом: не просто "споживач завжди правий", а "споживач - король".
Не менш важливим у маркетинговій діяльності є також пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту. Суть цього принципу нерідко виражається різноманітними висловлюваннями типу: "відшукайте потреби і задовольніть їх", "виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете виробити", "любіть клієнта, а не товар", "хай буде по-вашому" та ін. Підсумовує подібний підхід девіз багатьох американських торгових фірм: "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар значноюцінністю, якістю і задоволеністю".
Маркетингова діяльність має здійснюватися таким чином, щоб впливати на ринок, активно формувати попит (через рекламу, виготовлення нових товарів, "створення" споживачів). Це також один із основних принципів маркетингу.
Названі принципи фактично означають новий підхід до підприємницької діяльності. Суть цього підходу досить чітко сформульована американським науковцем Ф. Котлером. На його думку, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є з'ясування нестач і потреб цільових ринків і забезпечення їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів способами.
Характеризуючи маркетинг як принципово новий підхід до ринкової діяльності фірм, інший американський маркетолог Т. Левітт підкреслює, що на відміну від звичайної комерційної діяльності, яка зосереджена на реалізації інтересів продавця, в центрі маркетингу знаходиться покупець з його потребами.
Маркетингова фірма всю свою діяльність підпорядковує задоволенню потреб клієнтів (покупців), одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживацького попиту.
Таким чином, основою для досягнення цілей фірми - одержання прибутку- є орієнтація всієї господарської діяльності на потреби споживача і їх задоволення.
Прикладом того, що саме цей підхід створює широкі можливості для розвитку фірми, може бути відома американська корпорація "Макдональдс". Вона являє собою мережу підприємств громадського
Loading...

 
 

Цікаве