WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка підприємства → Комплексне дослідження ринку - Реферат

Комплексне дослідження ринку - Реферат

послідовності:
" загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
" вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;
" аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);
" аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);
" аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
" вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
" аналіз експортно-імпортних відносин.
На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу - визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.
Маркетингова можливість фірми - привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.
Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.9.
Ринки
Товари
ті, що вже є
нові
існуючі 1. Глибше проникнення на ринок 2. Розширення меж ринку
нові 3. Розроблення товарів 4. Диверсифікація
Рис.9. Матриця Ансоффа.
По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.
По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.
По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.
По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.
Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктурного ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.
У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:
" Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку. з місією і цілями фірми?
" Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
" Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?
" Чи має фірм необхідні виробничі та маркетингові "ноу-хау", які дозволять досягнути конкурентних переваг?
" Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?
" Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?
" Чи дозволить її кадрових потенціал здійснити поставлені завдання?
Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитися за схемою, наведеною на рис.10.
Рис.10. Схема аналізу шансів-ризиків.
При позитивному результаті проведеного оцінювання переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.
4. Сегментація ринку і позиціонування товару
Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма. втілюється у життя найважливішій принцип маркетингу - орієнтація на споживача.
Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.
Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.
ў Принципи сегментації ринку
Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.
- Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:
а) зовнішні і внутрішні;
б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо);
в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);
г) внутрішні регіональні ринку (крайові, обласні, міські).
Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому - оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.
- Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї. раса, національність, релігія.
Демографічні характеристики - найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. Їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.
- Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.
- Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.
- Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачізалежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).
Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринк сегментують за декількома змінними параметрами.
На рис.11 показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів).
Рівень доходів
високий
середній
низький Вікова категорія
18-25 років 26-40 років 41-65 років
Рис.11. Приклад сегментації ринку за двома змінними.
Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівень доходу. можливі й ніші варіанти відбору сегментів.
Сегментацію ринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:
" сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого
Loading...

 
 

Цікаве