WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаЕкономіка підприємства → Збутова політика підприємства - Реферат

Збутова політика підприємства - Реферат

персонального
продажу і методів зв'язку з громадськістю.
Реклама
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і
просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
"Реклама - це друкарське, рукописне, усне або графічне освідомлення про
особу, товарі, послугах або суспільному прямуванні, вікрито вихідне від
рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури,
одержання голосів або привселюдного схвалення". У сучасних умовах реклама -
необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту,
активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають
двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок
(споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати
попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє,
сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу
товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між
престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу
і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також
засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі,
більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у
закордонній преса, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці цілком
виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в
калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує
витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить
збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує
міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5%
вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах
побутового призначення.
Підготування рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що
потребує спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по
майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний
споживач складає перше враження про наш підприємство-експортер і мимоволі,
підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами
товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, прийдеться витратити багато
праці і засобів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному
випадку вона перетворюється у свою протилежність - "антирекламу".
Варто рішуче спростовувати суперечну думку про те, що гарний товар у
рекламі не потребуває. Навпроти, тільки гарний, конкурентноспроможний
товар потребуває в рекламі, причому самої інтенсивної, а рекламування товару
поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго
імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і
мільйони.
Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати
порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про
нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента
споживачів попиту на якійсь продукт шляхом уселяння споживачам, що
рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної
марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються
гідності даного виду зубної упас^.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
Стимулювання збуту
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні міри,
що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає:
"Купите наш продукт", те стимулювання збуту засновано на призові: "Купите
його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детальніше але,
маючи у виді, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання
торгівлі і стимулювання реалізаторів самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу
покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для іспитів;
використання купонів, повернення частини ціни або торгової знижки; пакетні
продажі по знижених цінах; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної
клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачу шанс що-небудь
виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів,
зразків і т.п. у місцяхреалізації продуктів.
Виставки і ярмарку
Виставки і ярмарку займають значне місце в маркетингу. Їхня важлива
гідність - можливість уявити покупцям товар у справжньому виді, а також у дії.
У будь-якому випадку відвідувачі приходять у павільйони з ясно вираженим
наміром дізнатися щось нове для себе, і таке відношення активно сприяє
впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Особисті контакти між
стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють
сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових
відносин. Фірма-экспонент (виставляючих зразки своїх товарів) може виступити
з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки
(ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино- або
телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставочна
діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних
оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Проте робота на виставці буде ефективної лише в тому випадку, коли вона
ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться на
стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма
(підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них що залежить, щоб ця
ціль була досягнута.
Персональний продаж
Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою
його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це
найбільше ефективний інструмент просування продукту на визначених етапах
його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до
запропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничого призначення.
Проте це найбільше дорогий метод просування. Американські компанії на
персональний продаж витрачають у трьох разу більше, ніж на рекламу.
У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками
різноманітних "оптових компаній". Вже стали притчею в язицех представники
"Канадської Оптової Компанії". На дверях багатьох заснувань висять оголошення
про те, що представникам вищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.
Зв'язок із громадськістю
Зв'язок із громадськістю припускає створення добрих стосунків із
різноманітними державними і суспільними структурами і прошарками шляхом
створення сприятливої думки про компанію, її продуктах і шляхом нейтралізації
несприятливих подій і чуток. Зв'язок із громадськістю включає також зв'язок із
пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у
законодавчих і урядових органах із метою прийняття або скасування визначених
рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів,
соціальної ролі.
Отже, у маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє
максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати преваги
покупця і вибрати найбільше ефективний вид просування. Без знання техніки
просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного з
засобів просування) про це ніхто не буде знати.
Loading...

 
 

Цікаве