WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаБанківська справа → Маркетингова діяльність комерційного банку - Курсова робота

Маркетингова діяльність комерційного банку - Курсова робота

Ясно, що для успішного просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів і виявити тих, котрі можуть виявитися потенційними споживачами даного продукту. Усі клієнти мають різні смаки і потреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетингову стратегію.

На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділу неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє:

- більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів;

- визначити переваги або слабості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку;

- більш чітко поставити мету і прогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.

Сегментація може бути проведена по-різному.

Розрізняють наступні групи клієнтів: корпорації, индивідуали, кредитно-фінансові інститути, урядові заклади. Кожна з даних груп за допомогою визначених критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів. Наприклад:

- за географічною ознакою потенційні клієнти банку поділяються в залежності від приналежності до того або іншого регіону, що має свої особливості;

- психологічний фактор припускає вивчення способу життя споживача, його реакцію на пропоновані послуги і способи їхнього просування (зокрема, на рекламу). Також враховуються різні аспекти поводження потенційних клієнтів, шукані вигоди, привід для придбання послуги і відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку;

- сегментація за демографічною ознаою враховує вік і стать потенційних клієнтів; склад і вікову структуру родини; утворення, рівень доходів і т.д. Банки, як правило, виділяють наступні сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень статку; фахівці; підприємці; робітники та службовці; студенти і молодь; пенсіонери.

Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення стану й обсягу операцій по рахунках осіб. Так, французькими банками населення класифікується в такий спосіб: 1) люди, що живуть одним днем; 2) авантюристи; 3) утилітаристи, пасивні у своєму поводженні, але вони відносяться з повагою до матеріальних цінностей; 4) особи, що прагнуть бути в центрі подій.

Віковий розподіл клієнтури визначається поняттям "життєвого циклу". Це поняття припускає, що людина від народження до смерті проходить ряд послідовних стадій, на яких у нього виникають визначені потреби. Це дає можливість при сегментації об'єднати клієнтів, що знаходяться на визначених етапах життєвого циклу, і обґрунтувати на цій базі стратегію маркетингу. Тому демографічний фактор можна використовувати шляхом аналізу персональних клієнтів.

Вікова диференціація дозволяє банку виявити цільові ринки в загальному масиві клієнтів. Цей масив може бути розділений на наступні групи (табл. 1.4).

Таблиця 1.4 - Цільові ринки в загальному масиві клієнтів банку

Молодь (16-22 року)

Студенти, особи вперше наймаються на роботу; більш дорослі люди, що готуються одружитися

Молоді люди, що недавно утворили родину(25-30 років)

Люди, що вперше купують будинок і споживчі товари тривалого користування

Родини "зі стажем"(25-45 років)

Люди зі сформованою кар'єрою, але з обмеженою волею фінансових дій. Першочергові цілі - поліпшення житлових умов, забезпечення фінансового захисту родини, надання освіти дітям

Особи "зрілого віку"(40-55 років)

У людей цієї категорії спостерігається ріст доходу в міру зниження фінансових зобов'язань. Важлива мета - планування пенсійного забезпечення.

Особи, що готуються до відходу на пенсію (55 і більш років)

Люди мають накопичений капітал і прагнуть забезпечити його схоронність і дійсний стійкий доход.

Банк може досить легко здійснити сегментацію клієнтів за віковими категоріями, тому що при відкритті банківського рахунка з ними проводиться бесіда і заповнюється карта, що містить докладну інформацію про їхній вік, рівень освіти і т.д. Маючи статистичний розподіл клієнтури за обраним параметром, можна потім скласти іншу таблицю, "прив'язавши" визначені види банківських продуктів до вже зазначених вікових категорій (табл. 1.5).

Таблиця 1.5 - Види банківських послуг, що надаються конкретним цільовим аудиторіям

Молодь

Для членів групи характерна підвищена мобільність, часті переїзди, життя поза будинком. Їм необхідні послуги по перекладу грошей, короткострокові позички, відносно прості форми заощаджень, банківські послуги, зв'язані з туризмом

Молоді люди, що недавно утворили родину

Ця група має потребу у відкритті спільного банківського рахунка для чоловіка і дружини, кредитних карток для покупки товарів, у різних формах поновлюваного кредиту. Вони прибігають до цільових форм заощаджень (особливо, якщо планується покупка будинку) і до послуг по фінансовому захисті родини (страхування і т.д.)

Родини "зі стажем"

Широко користуються споживчим кредитом для покупки товарів на виплат і поліпшення житлових умов. Практикують ощадні схеми для батьків і дітей. Мають потребу в консультуванні з питань фінансування утворення, інвестування заощаджень, оподатковування, страхування, заповідальних розпоряджень

Особи "зрілого віку" та особи, що готуються до відходу на пенсію

Найбільш стійка група банківських клієнтів. Зберігають великі залишки на банківських рахунках. Вимагають високого рівня персонального обслуговування, включаючи фінансове консультування, допомогу в розпорядженні капіталом, заповідальні розпорядження і т.д.

Сполучивши ці дві таблиці, банк може визначити, які види продуктів він буде пропонувати тій або іншій категорії клієнтів, обраних як цільовий ринок. З цим буде зв'язаний і вид маркетингової кампанії з продажу тих або інших видів продуктів і послуг.

Сегментація, як і облік великих подій у житті людей, дає можливість банкові знайти нові цільові ринки ("ніші") і в такий спосіб розширити пропозиція банківських продуктів і послуг. Сегментація допомагає виявити нові і перспективні сфери діяльності на ринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.

Сфера дії банківського маркетингу поширюється і на ринок юридичних осіб. Цей ринок має потребу в більш індивідуальному підході, тому що масовий підхід тут неефективний. Проте, на цьому ринку також існує сегментація потенційних клієнтів як попередній етап планування маркетингової стратегії, що є корисним і необхідним. Як правило, компанії, фірми можна розрізняти по розмірах, використовуючи для цього обсяги продажів, торговельний оборот, число зайнятих, резервний капітал, обсяг активів. Виходячи з цього фірми можна розділити на дрібні, середні і великі. Однак такий розподіл носить умовний характер, оскільки для одного банку або його відділення дана фірма може бути дрібної, для іншого - великої. Для банку велике значення також має характер виробничої діяльності фірми. Наприклад, малий торговельний оборот і великий персонал підприємства; великий оборот і невелике число працівників фермерського господарства.

Перший крок банку - це диференціація підприємств і компаній (табл. 1.6).

Таблиця 1.6 - Диференціація підприємств і компаній за характером діяльності

Дрібні фірми

Сімейні підприємства з обмеженими фінансовими можливостями. Відсутність адміністративного апарата. Сфера діяльності обмежена територією. Комерційний успіх зв'язаний з політикою одних-двох ключових фігур. Фінансова експертиза обмежена радами банку або дипломованих бухгалтерів

Середні фірми:

сфера послуг

сфера роздрібної торгівлі

сфера обробної і видобувної промисловості

Велике число працівників. Потреба в довгострокових джерелах фінансування для розширення операцій.

Велике число працівників. Великий обсяг бухгалтерської і рахункової роботи, а також операцій з готівкою

Проблеми фінансування. Потреба в приміщеннях

Великі фірми:

роздрібна торгівля

обробна, видобувна промисловість

сільське господарство

Орієнтація на експансію і захоплення ринків. Наявність мережі філій з великим персоналом по реалізації й адміністративному контролі.

Велика потреба в капіталовкладеннях у будинок і устаткування. Прагнення вводити нові товари, НИОКР, прагнення до завоювання ринків. Особливо за кордоном.

Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проблеми з готівкою. Відносно низька віддача капіталу

Loading...

 
 

Цікаве