WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаБанківська справа → Маркетингова діяльність комерційного банку - Курсова робота

Маркетингова діяльність комерційного банку - Курсова робота

Рисунок 1.2 - Вплив характеристик ринку та продукту на вибір стратегії просування

За географічною ознакою потенційні клієнти банку поділяються відповідно до належності до того чи іншого регіону, що має свої особливості.

Психологічний чинник передбачає вивчення способу життя споживача, його реакцію на запропоновані послуги і засоби їхнього просування (зокрема на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, привід для придбання послуги, ставлення до неї. володіння інформацією щодо банківської послуги, традиції одержання банківського обслуговування, частота звертання до банку тощо.

Сегментація за демографічною ознакою враховує вік, стать потенційних клієнтів; склад і вікову структуру сім'ї; освіту, рівень доходів тощо. Банки, як правило, вирізняють такі сегменти роздрібного ринку:

- багаті клієнти;

- клієнти, що мають високий рівень достатку;

- високооплачувані спеціалісти, що працюють індивідуально;

- підприємці;

- робітники та службовці;

- студенти й молодь;

- пенсіонери.

Творчий підхід до проведення сегментації призводить іноді до досить екзотичних ознак, наприклад, довіра до іноземного банку, регламент робочого дня, превага тих чи інших газет, способи проведення вільного часу тощо. Вправляючись у сегментації, маркетолог краще усвідомлює різницю в попиті клієнтів, що допомагає йому в розробці потрібних послуг і націлених програм просування продуктів.

1.4 Маркетингові дослідження ринку банківських послуг

Систематичнi доотiдження ринку i пов'язаних з ним питань - маркетинrовi дослiдження - дають змогу формувати iнформацiйну базу для ефективного керiвництва комерцiйною дiяльнicтю банку в умовах конкуренції.

Робота маркетингy найтicнiшим чином переплетена iз збиранням та опрацюванням рiзноманiтної iнформацiї, як внутрiшньоорганiзацiйної, так i зовнiшньої. Первинна iнформацiя про ринок надходить від клiєнтiв. Найприйнятнiшими методами збирання в цьому випадку є анкетування, опитування, бесiди. Пiд вторинною iнформацiєю розумiють iнформацiю, подану в опрацьованому виглядi, наприклад, у виглядi статистичних даних про обсяги продажiв, чисельнicть i доходи населення, аналiтичних звiтiв иіністерств та iнформацiйних служб.

Iнформацiя потрiбна для ухвалення рiшення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому виглядi такої не icнyє. Є (i то не завжди доступнi) неопрацьованi данi. Завдання iнформацiйного дослiдження полягає у збираннi необхiдних даних, їхньому структуруванні, перетвореннi в iHнформацiю для прийняття управлiнського рiшення. Методологiя збирання iнформацiї подана на рисунку 1.3.

На етапi формулювання завдання необхiдно уточнити його до деталей. Для цього проводять поверхневе попереднє дослiдження. Iнодi достатньо ознайомлення з лiтературою, групової дискусiї або консультацiї експертiв. Так виявляються основні аспекти дослiджyваної теми.

У ходi вироблення концепції збирання даних необхiдно розробити чiткий план подальших кроків по збиранню iнформацiї. Якщо на першому етапi вдалося висунути кiлька гiпотез щодо стану ринку, тодi збирання iнформації можна провадити з позицiї пошуку iнформацiї, що пiдтверджує гiпотезу. На цьому етапi вон о може бути зведене до акумулювання вторинної iнформацiї. Якщо не вдалося висунути якiсь гiпотези з перших же кроків, тодi, крім збирання вторинних даних, необхiдно зiбрати й первинну iнформацiю.

Рисунок 1.3 - Методологiя збирання iнформацiї

Збирання даних. Для збирання первинних даних можна використовувати вже відомі методи. Серед них - опитування (iнтерв'ю), спостереження, експеримент i "панель". Метод "панель" означає формування групи респондентiв у кiлькостi, достатнiй для того, щоб вибipка була репрезентативною. Робота з групою зводиться до перiодичного опитування i збирання даних. Основна перевага цього методу - одержання даних, що мають динамiчний характер. Порiвнюючи результати опитувань у рiзнi моменти часу, можна виявити, якi тенденцй проглядаються у змiнi обстановки.

Для опрацювання й аналiзу отриманих даних використовуються рiзноманiтнi методики статистичного, багатофакторного, якicного аналiзу даних для виявлення взаємозв'язкiв i залежностей. Великi обсяги iнформацй опрацьовуються на комп'ютерi.

Етап складання звiту також дуже важливий. Iнформацiя повинна бути викладена повно, але водночас чiтко й зрозумiло, iз видiленням основних змiстових моментів. Дуже важливо вказувати, яка iнформацiя була пiдставою для тих чи iнших висновкiв. Це допоможе уникнути суб'єктивностi в оцiнках. Сучаснi комп'ютернi програми дають змогу подати результати опрацювання iнформацiї у графiчному виглядi, що пiдсилює наочнiсть викладу.

Дрiбнi банки звичайно замовляють необхiднi дослiдження у спецiалiзованих центрах або користуються готовими аналiтичними звiтами. Великi банки мають власнi вiддiли маркетинrових досліджень.

Комерцiйнi банки пропонують безлiч послуг i продуктiв, розрахованих на рiзноманiтнi потреби рiзних клiєнтiв. Рiшення про просування продуктiв приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведеннi дослiдження ринку слiд вести його по кожному продукту (групi продуктiв) окремо. Говорячи нижче про ринок, ми маємо на увазi ринок одного продукту або послуги. Бизначення потенцiалу ринку торкаеться двох основних питань:

  1. що собою являе ринок на даний момент?

  2. яка характеристика цього ринку?

Зрозумiло, що банк не зможе вийти на ринок iз новим продуктом (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не мае ринку. Аби одержати вiдповiдь на перше узагальнене питання, необхiдно вiдповicти на ряд iнших питань: хто є потенцiйним клiентом банку? Якi послуги їх цiкавлять? Де вони схильнi їх одержувати? Якi тарифи i процентнi ставки будуть для них прийнятними? До якого рiвня може посилитися конкуренцiя? Яка вірогідність розвитку подiй на ринку за тим чи iншим сценаієм?

Щоб визначити характер ринку, необхiдно вiдповiсти на такі запитання: який найширший сегмент ринку? Чим керуеться клiєнт, приймаючи остаточне рiшення про одержання банкiвської послуги? Якi проблеми вирiшують клiенти, одержавши ту чи iншу послугу? Якi чинники впливають на споживчi звички клiєнтiв? Яка еластичнicть попиту?

У табл. 1.2 показанi основні види маркетингових дослiджень, проведення яких передує інформуванню ринокової стратегії банку.

Таблиця 1.2 - Види маркетингових досліджень

Досліджувані проблеми

Комплекси завдань, що підлягають вирішенню

Дослідження попиту

  • сегментація ринку

  • мотивація попиту

  • визначення споживачів

  • прогнозування попиту

аналіз життєвого циклу попиту

Дослідження конкуренції на ринку

  • виявлення конкурентів

  • аналіх діяльності конкурентів

  • визначення "сильних" і "слабких" сторін продуктів-аналогів і продуктів-лідерів

оцінка конкурентної позиції своїх продуктів

Галузеві дослідження

  • вивчення загальної кон'юнктури банківської та суміжної галузей

визначення потенційних партнерів

Дослідження загальних умов діяльності

  • дослідження розвитку технології і науково-технічного прогресу

  • дослідження економічного, технічного і наукового розвитку в національному та міжнародному масштабах

  • вивчення впливу державної політики, міжнародного становища, громадської думки та інших чинників

  • дослідження демографічних, культурно-етичних та інших чинників

  • моделювання образу "ідеального" продукту

виявлення обмежень: вимоги безпеки, відповідність різним (у тому числі міжнародним) стандартам

Дослідження чинників підвищення прибутковості бізнесу

  • визначення необхідного (оптимального) продукту

  • формування ціни

  • визначення затрат на надання послуг

  • дослідження каналів розподілу

  • вивчення спектру продуктів і послуг

виявлення нових можливостей (призначень) продукції та замінюваності одних продуктів іншими

Побудова матриці "Освоєння товарів-ринок"

  • визначення типу ринку ("новий", "старий")

  • позиціонування продукту на ринку

визначення динаміки ринку

Розробка й успiшна реалiзацiя стратегії банку все бiльшою мipою залежить вiд поведiнки конкурентів. Аналiз власних сильних і слабких cтopiт, врештi-решт, неможливий без порiвняння з конкурентами.


 
 

Цікаве

Загрузка...