WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаБанківська справа → Маркетингова діяльність комерційного банку - Курсова робота

Маркетингова діяльність комерційного банку - Курсова робота

Розробка ведеться по кожному продукту окремо. Кожна послуга характеризується набором чинників, як кількісних, так і якісних. Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (загроза).

Стандарти обслуговування виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта, в його термінах, що передбачає проведення анкетування й опитувань. Ціна послуги в першу чергу обумовлюється її цінністю для клієнта.

На другому етапі заглиблення в структуру взаємодії "банк — ринок — споживач" з'являється, по-перше, виробник продукту — банк із своїми можливостями організації послуг і всього виробництва в цілому, і, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, у якому:

- клієнт вибирає продукти для задоволення потреб;

- функціонують конкуренти — банки та інші кредитно-фінансові установи;

- діють зовнішні чинники, що впливають як на діяльність банку, так і на поведінку клієнта.

Відповідно до другого аспекту розгляду взаємодії "банк — ринок — споживач" (рис. 1.1), проводяться такі дослідження:

- дослідження сили банку;

- дослідження чинників зовнішнього середовища;

- дослідження конкурентних продуктів і пропозицій;

- дослідження конкурентного середовища.

Основні параметри дослідження сили банку: "Показники діяльності", "Операції", "Системи", "Кадри", "Маркетинг", "Імідж", "Філії", "Асортимент продуктів".

Необхідно дати відповіді на запитання:

1) Наскільки ми надійні як банкіри?

2) Яка якість наших послуг?

3) Наскільки добре ми виправляємо помилки?

4) Які наші слабкі й сильні сторони з погляд}' майбутніх клієнтів?

Сила банку в аспекті певного продукту розглядається за ознаками:

- наявність продукту;

- якість маркетингового відділу;

- традиції і корпоративна культура банку;

- людські ресурси;

- адміністративні процедури;

- ресурс портфеля;

- термін реакції (від заявки до відповіді);

- технологія;

- канали розподілу;

- обсяг ринку.

Дослідження чинників зовнішнього середовища. До основних чинників зовнішнього середовища, які впливають на діяльність банку, належать: "Демографія", "Економіка", "Політика", "Юридична система", "Нагляд", "Технологія", "Соціально-культурні чинники", "Зовнішнє середовище".

Дослідження конкурентних продуктів і пропозицій. Дослідження конкурентного середовища.

Для з'ясування позиції банку на ринку проводиться аналіз SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – сильні і слабкі сторони банку, можливості і загрози від зовнішніх сил). Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT і на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку потрапляють на уразливі місця конкурентів, то тим самим визначається напрямок, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямків не виявиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурентної переваги.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, що співпрацюють між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, ЗМІ, торгові доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Дослідження конкурентів. У цьому плані необхідно відповісти на запитання: скільки є традиційних конкурентів? Які їхні сильні та слабкі сторони? Ключові стратегії їхніх бізнесів. Які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку? Чому вони домоглися успіху?

В період становлення банківської системи велике значення має облік нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Відслідковування банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо — перших тридцяти. Основні параметри, за якими провадиться моніторинг конкуруючих банків, такі:

- рейтингові показники;

- коротка історія;

- адреси, телефони, акціонери, Правління;

- ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;

- галузева орієнтація;

- географія роботи (філіальна мережа);

- стратегія розвитку;

- банківська продукція;

- технології (картки, банкомати, інформаційні технології);

- штат (кадри);

- підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (співпідлеглість, штат, якісний склад, продукція);

- рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами, кампанії, спонсорство);

- клієнтура (характер, значні клієнти);

- особливі примітки.

Проведення вищевказаних досліджень дає широку картину ринкового поля, а також намітки можливих стратегій розвитку бізнесу.

Перше, найважливіше рішення при формуванні маркетингової стратегії — це вибір між ціновим лідерством і лідерством у якості. Якщо для клієнта при ухваленні рішення про використання банківської послуги ціна має вирішальне значення, то банк повинен спробувати збути таку кількість своєї продукції, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити свободу маневрування ціною. У цьому випадку банк орієнтується на обсяг продажів. При виборі другої стратегії робиться спроба відірватися від конкурентів шляхом підвищення якості продуктів і створення пільгових умов обслуговування клієнтів (преференцій). Це вже орієнтація на формування стосунків із клієнтами. Такий шлях передбачає підвищення технологічних затрат. Спроба сполучити стратегії при усталеному ринку є помилкою менеджменту.

Друге, не менш важливе рішення полягає у виборі ринкової орієнтації на всіх чи на частину клієнтів, і далі — на всі чи на частину їхніх потреб. Лідерству ціни, як правило, відповідає вибір орієнтації "усі клієнти + частина потреб", а лідеру якості — "усі потреби + частина клієнтів".

Стратегія банку стосовно просування продукту на ринку визначається співвідношенням характеристик ринку і продукту (рис.1.2).

Залежно від попиту на банківські продукти, проводиться та чи інша маркетингова стратегія.

У поєднанні з рішенням про вибір стратегії слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших рішень, оскільки воно означає, де, як і за допомогою чого банк має намір конкурувати з іншими. Сегментація дає змогу розділити ринок на окремі групи споживачів банківської продукції, відповідно до певної ознаки, що дозволяє зосередити зусилля банку на обслуговуванні окремого сегмента.

Інформаційною базою для сегментування, зокрема, є бази даних (БД) — по зовнішньому середовищу, конкурентах, каналах доступу, — а також оцінки експертів, опитування, власні міркування. Частиною опису сегмента може бути "портрет споживача", складений, якщо мова йде про фізичні особи, на підставі таких даних:

- тип клієнта (вік, родиний стан, рівень освіти, місце проживання);

- основні чинники, що впливають на позитивне рішення про одержання послуги;

- рівень доходу потенційних клієнтів;

- де і на що вони витрачають гроші;

- найдієвіші форми просування продукту (реклами і пропаганди).

Переваги сегментації полягають у:

- використанні спеціальних преференційних чинників (систем пільг) щодо окремих цільових груп, внаслідок чого ускладнюється проникнення конкурентів на даний ринок;

- довгостроковому тісному зв'язку з клієнтом;

- збільшенні прибутку (наприклад, шляхом скорочення затрат на маркетинг у зв'язку з концентрованою обробкою клієнтури) або зниженні накладних витрат на рекламу.

У банківській практиці можлива сегментація за групами споживачів і за характером запропонованих послуг.

Великі групи клієнтів складають корпорації, фізичні особи, кредитно-фінансові установи, урядові установи. Кожна з цих груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів.

Сегментація індивідуальних клієнтів найчастіше проводиться з урахуванням таких чинників, як географічний, психологічний і демографічний.

РИНОК

ПІДПРИЄМСТВО

Тип

ринку

Продукт

Ситуація

на ринку

Мета діяльності підприємства

Вибір стратегії

Інструмент управління діяльністю підприємства

Старий

Старий

Насичений, розвивається слабо

Розширення ринку

Вибір стратегії просування продукту

Зниження цін, інтенсифікація пропозиції послуг, розвиток систем доставки продуктів та послуг, активна реклама

Старий

Новий

Насичений

Створення нового продукту в розрахунку на попередніх споживачів та збільшення місткості ринку

Розробка продукту

Підвищення якості послуг, активізація просування їх

Новий

Старий

У розвитку, насичений слабо

Утримати свою частку на ринку

Розвиток ринку

Пошук нових секторів ринку, нових можливостей просування продуктів, нових методів маркетингу

Новий

Новий

Насичений слабо, перспективний

Розширення частки на ринку

Диверси-

фікація

Розробка якісно нових послуг та продуктів, залучення нових категорій клієнтів, активні методи просування

Loading...

 
 

Цікаве