WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаБанківська справа → Маркетингова діяльність комерційного банку - Курсова робота

Маркетингова діяльність комерційного банку - Курсова робота

Рисунок 3.8 – Спрямованість РR-дій банків

З рисунку видно, що спрямованість дій на клієнтів знаходиться на першому місці, адже саме вони приносять в банк гроші. Акціонери – це люди і структури, що ухвалюють ключові рішення, тому робота з ними також важлива. ЗМІ інформують клієнтів і акціонерів водночас будучи об'єктом дії з боку банків та інструментом дії на клієнтів і акціонерів.

Далі йдуть персонал банку, який обслуговує клієнтів і акціонерів; державні і громадські організації, з якими необхідно підтримувати хороші відносини і, нарешті, місцеве співтовариство – дружба з ним, можливо, не така пріоритетна, але сваритися ні до чого.

Рисунок 3.9 – Головні напрями РR-дiяльностi банків

З рисунку можна 3.9 зробити наступні висновки. Розташування зв'язків "імідж-паблісіті-репутація" на першому місці є природнім. В атмосфері високої ринкової конкруенції поступово нівелюються асортимент банківських послуг, умови вкладення коштів, швидкість обслуговування. Потенційному клієнту стає все складніше вирішувати, до якого банку йому звертатися. Проте неможливо привернути до банку увагу клієнтів, не створивши йому імені. Звідси у фінансовій сфері і виникає пріоритетна потреба формування позитивного іміджу. Дедалі важливішим стає так званий сервіс відносин. Причому це більшою мірою відноситься до банків, ніж до багатьох інших комерційних структур: людина часто купує товар невідомого виробника, але вона ніколи не розмістить гроші в банку, про який нічого не знає.

Кажучи про поэднання "імідж-паблісіті", помітно: паблісіті (досягнення популярності) існує в рамках концепції іміджу (система побудови корпоративного контексту і розвитку корпоративних комунікацій), але ніяк навпаки. Не будь-яка (навіть позитивна) популярність потрібна банку, а тільки та, яка спрямована на оптимізацію його місця в системі існуючих економічних і політичних відносин.

Адекватне паблісіті, відповідне концепції іміджу банку, і забезпечує йому сприятливу репутацію серед клієнтів та інших цільових груп.

Серед усіх інших наведених позицій, які є більш наближеними до іміджу, паблісіті і репутації, досить невисоке місце займають:

  • дослідження і моніторинг окремих сегментів;

  • РR у кризових ситуаціях;

  • пошук найвигіднішого об'єкта спонсорингу і меценатства.

Специфікою спонсорингу є те, що сюди вкладають кошти, які у багатьох випадках є основною частиною РR-бюджету банків.

Банкам слід приділяти велику увагу спонсортству і антикризовому РR. Під спонсортсовм розуміється фінансова підтримка соціально значущої діяльності, що дає змогу збільшити авторитет банку або збільшити його прибуток, на який спонсор розраховує в довгостроковій перспективі. Банк, завдяки популярності і успіхам своїх "підшефних", багато разів з'являється в ЗМІ. Таким чином, спонсорство стає засобом РR.

У числі пріоритетних об'єктів спонсорування банками обираються програми соціального захисту, освіта.

Щоб спонсортство працювало на імідж, потрібно, по-перше, мати чітку відповідь на питання, який конкретно сегмент соціального захисту або який вид спорту чи змагань спонсорує банк і яке місце вони займають в його іміджевій концепції; а, по-друге, спробувати визначити більш унікальні сфери або об'єкти.

Спонсорство займає низьке місце серед приоритетів РR-діяльності тому, що носить не системний характер, а смаковий і задовольняє інтереси (амбіції) не банку, а окремої персони.

Під кризою розуміється відхилення від нормального процесу діяльності або надзвичайна подія, що ставить під загрозу репутацію і мабутнє банку. Під час кризи банки підсилюють увагу до роботи з цільовими групами:

  • клієнтами;

  • ЗМІ;

  • акціонерами;

  • іншими представниками банківського співтовариства;

  • державними структурами;

  • місцевою громадськістю.

Під час кризових ситуацій значно активізується робота банку зі ЗМІ, особливо коли в них з'являються негативні матеріали. Найвірнішим напрямком реагування на це є сприяння появи позитивної статті про банк в інших ЗМІ.

Основними лідерами серед ЗМІ, з якими банки вважають за краще співробітничати та, з якими слід працювати ЗАТ "Агробанк", для доведення інформації до цільових груп наведені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 – Лідери ЗМІ, з якими працюють банки

Газети

"Дзеркало тижня"

"Україна молода"

"Голос України"

"Урядовий кур'єр"

"Киевские ведомости"

Журнали

"Вісник державної служби України"

"Економіка України"

"Економіст"

"Регіональна економіка"

"Деловой журнал"

Спеціалізовані журнали

"Банківська справа"

"Вісник Національного Банку України з додатком "Законодавчі і нормативні акти у банківської діяльності"

"Бюлетень Національного Банку України"

"Ринок цінних паперів України"

"Аудитор України"

Журнали з маркетингу і реклами

"Маркетинг в Україні"

"Маркетинг и реклама"

"Маркетинговые исследования в Украине"

"Новый маркетинг"

"Маркетолог"

Радіо

"Гала радіо"

"Європа FM"

"Радіо Люкс"

"Просто радіо"

"Русское радио"

Телебачення

"1+1"

"ІНТЕР"

"УТ-1"

"ICTV"

При взаємодії зі ЗМІ перевага віддається друкарським виданням, потім телевізійним каналам і вже потім радіо. Це випливає з того, що друкарські видання живуть довше, їх можна передати одне одному. Крім того, газетні і журнальні сторінки надають можливість детально прокоментувати позицію банку з того чи іншого питання, налагодити зворотній зв'язок з читачем публікуючи телефони "гарячих" ліній і довідкових служб.

На сьогодні ЗАТ "Агробанк" займає лише 10 позицію серед PR-активних банків (табл. 3.3).

Таблиця 3.3 – Рейтинг банків за PR-активністю, шт. на рік

Місце

Банк

Кількість публікацій

1

Укрсоцбанк

701

2

Аваль

526

3

Укрсиббанк

464

4

Приватбанк

379

5

Фінанси і кредит

197

6

Брокбізнесбанк

170

7

Державний експортно-імпортний банк

162

8

Надра

158

9

Ощадбанк

147

10

Агробанк

134

11

Укрпромбанк

79

З рисунку 3.10 бачимо, що найбільш PR-активний банк це Укрсоцбанк, за ним на дургому місці іде банк Аваль. Можна сказати, що це найбільш "розкручені" банки на фінансовому ринку.

ЗАТ "Агробанк" розміщує інформацію про свою діяльність, нові продукти на сторінках журналів "Компан&он", "Корреспондент", "Маркетинг в Україні". При відкритті нових відділень банку на місцевому телебаченні обов'язково висвітлюється ця подія (в Харкові в серпні 2006 року було показано інтерв'ю з керівником щойно відкритого відділення по місцевим каналам – Тоніс, Сімон, АТВК).

Однак, нажаль Агробанк не використовує весь спектр PR-дій. На сучасному рівні розвитку банк повинен намагатися охопити весь комплекс PR-заходів. Визначення цільових груп, на які спрямована банківська діяльність, дає можливість чітко сформувати напрями та перспективи розвитку банку. Для досягнення найефективнішого результату в своїй діяльності банку слід активніше займатися PR та приділяти рівнозначну увагу всім аудиторіям, що з ними взаємодіють.

Також пропонується ЗАТ "Агробанк" розробити цільову програму "Імідж" для залучення нових клієнтів, яка направлена на роботу з основними групами громадськості (додаток Е).

В додатку Ж надана програма основних напрямків PR-активності для ЗАТ "Агробанк". Це допоможе більш детально ознайомити населення та організації за спектром надаваних банком послуг. Тобто необхідна активна участь керівного складу організації на радіо та телепрограмах з метою поширення позитивної думки і як результат активне зростання популярності банку серед населення (потенційних клієнтів).

Необхідно також встановити зв'язки з державними організаціями такимим, як виконком, міська рада та комунальні підприємства для подальшого взаємовигідного співробітництва та якісного надання послуг своїм клієнтам.

Таким чином, PR-активність ЗАТ "Агробанк" можна визначити як пошук найвигідніших (теперішніх і майбутніх) ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів досягнення та розроблення конкретних заходів для реалізації планів.

Loading...

 
 

Цікаве