WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаБухгалтерський облік, Податки → Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю - Реферат

Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю - Реферат

необхідної для оціночного дослідження. Вибір методики залежить від (1) предмета й цілей дослідження; (2) критеріїв оцінки, обумовлених цілями дослідження; (3) вартості дослідження, обумовленої ступенем складності програми і/або зовнішніх умов.
7. Докладне документування ходу виконання програми. Стратегії і матеріали програм являють собою практичне вираження розроблених спеціалістами теорій, що трактують зв'язки між досліджуваними об'єктами. Наявність докладних звітів допомагає зрозуміти, які теоретичні побудови правильні, які - ні. Документація дозволяє зводити до мінімуму суб'єктивність оцінок і особисті упередження, що виникають при аналізі дій і подій, що сприяли успіху або невдачі програми.
8. Застосування результатів оціночного дослідження. Кожний наступний цикл реалізації програми може стати ефективнішим попереднього у випадку врахування результатів оціночного дослідження і відповідного коригування програми. При одержанні в ході дослідження нових даних варто уточнювати й коректувати формулювання проблеми й аналіз ситуації. Стратегії PR-акцій та інформаційного впливу повинні уточнюватися, коректуватися або відхилятися на підставі аналізу успішності попередніх етапів.
9. Інформування керівництва про результати оціночних досліджень. Необхідно налагодити інформаційний канал постійного лінійного та функціонального керівництва про результати досліджень. Документально зафіксовані результати і зміни, дані про які отримані в ході досліджень, свідчать про результати діяльності служб PR.
Незважаючи на це, керівники PR-програм інколи вдаються до "псевдодосліджень". На те існує три причини:
1. Політика компанії: дослідження проводиться винятково для зміцнення влади, виправдання вже прийнятих рішень або пошуку винуватця.
2. Самореклама: компанія проводить "псевдодослідження" для того, щоб продемонструвати наявним або потенційним клієнтам, наскільки вона досвідчена, сучасна та щира.
3. Особисте задоволення: компанія приступає до дослідження, щоб показати, що вона йде в ногу з часом, або продемонструвати свої можливості.
У кінцевому результаті всі ці нездорові зусилля приречені на провал.
Оціночне дослідження PR-програм здійснюється, як правило, у три етапи:
1. Оцінка підготовки - аналізується якість і адекватність інформації та стратегічного планування.
2. Оцінка реалізації - аналіз тактики та вжитих дій.
3. Оцінка впливу - націлена на забезпечення зворотного зв'язку із наслідками реалізації програми.
Оцінка підготовки програми являє собою набір суб'єктивних і об'єктивних оцінок в області (1) адекватності вихідного дослідження, (2) структури й змісту матеріалів програми, а також (3) оформлення й подання матеріалів програми.
У процесі оцінки підготовки програми нерідко виявляється, що під час аналізу початкової ситуації була пропущена важлива інформація. Оцінка, проведена в ході її здійснення, дозволяє наново проаналізувати адекватність вихідної інформації, на підставі якої розроблялась програма. Можливо, на самому початку, при визначенні цільових аудиторій якісь групи населення залишилися непоміченими або одне з припущень про характеристики цільової аудиторії виявилось помилковим.
Частіше усього оцінка критеріїв і методів реалізації PR-програми провадиться саме на етапі реалізації. Такий підхід звичайно допускає підрахунок кількості публікацій, поширених прес-релізів, переданих ЗМІ повідомлень, а також охоплення аудиторії - читачів, (теле) глядачів і (радіо) слухачів, реальних і потенційних. Звичайно фахівці зі зв'язків із громадськістю з надзвичайною легкістю видають гігантські цифри рекламної площі й часу передавання інформації в хвилинах, повідомляють про величезну кількість слухачів і відвідувачів, а також про приголомшливий успіх у цілому. Саме цим пояснюється широке поширення практики, причому неправильної, оцінки результатів усієї програми вже на рівні реалізації.
Зрозуміло, докладні дані про засоби реалізації програми важливі для оцінки процесу, проте не слід ці показники ідентифікувати з оцінкою впливу.
Спеціалісти в області оцінки попереджують: "звітні дані" і документація самі по собі ще не є свідченням досягнення глобальних цілей програми. Це лише дані про використані ресурси та проведені заходи, а не бажаний результат. З іншого боку, без належного документування і без оцінки стадії реалізації програми спеціалісти не зможуть визначити, що було зроблено правильно.
Основним елементом цього етапу є статистика поширення повідомлень. Це означає ведення докладних записів про те, скільки було створено і поширено листів, прес-релізів, тематичних статей, оголошень, публікацій і інших інформаційних матеріалів. Сюди включаються промови, виступи по радіо, аудіовізуальні презентації й участь у різних заходах. Іншими словами, на цьому етапі потрібно документування всіх підготовлених і поширених матеріалів і усіх видів діяльності. Такі дані підтверджують, що програма виконується відповідно до плану. Якщо на наступних етапах результати виявляться не такими, як планувалося, на підставі наявної документації можна простежити кількість і характер роботи з тієї або іншою аудиторією або досліджувати ще один критерій - розміщення.
Частіше за все для оцінки аудиторії друкованої реклами (повідомлень) служить методика, яка читачів розділяє на три умовні категорії. Перша категорія читачів - це ті, які помітили рекламу; вони знають лише, що бачили рекламне повідомлення, але не в змозі пригадати його утримання. Друга категорія - ті, що пізнали марку: вони запам'ятали назву рекламованої компанії. Третя категорія - ті, що прочитали більшу частину: ці читачі можуть відновити в пам'яті до 50 % отриманого повідомлення.
У дослідженнях аудиторій радіослухачів і телеглядачів застосовується чотири основних методи.
1. Щоденник. Даний метод вимагає від члена (або всіх членів) сім'ї ведення постійного щоденника, у який заносяться зведення про всі переглянуті і/або прослухані передачі. Суттєвим недоліком цього методу є те, що на участь у подібному дослідженні погоджуються представники досить специфічних соціальних груп, що знижує якість опитування.
2. Реєстрація. Даний метод дозволяє в автоматичному режимі реєструвати, на який канал настроєні телевізор або радіоприймач і в який час дня. Інформація з телефонних ліній передається на центральний комп'ютер. Недоліком методу є те, що він не дозволяє визначити, яка кількість у даний момент дивилася телевізор (слухала радіо) і чи дивиться (слухає) його хто-небудь взагалі.
3. Електронний реєстратор кількості глядачів, тобто спеціалізовані пристрої для одержання інформації, яку не дають реєстратори перегляду телевізійних каналів і щоденники. Кожному спостерігачу надана власна кнопка пристрою, яку він натискає всякий раз, коли починає дивитися телевізор.
4. Телефонне інтерв'ю. Даний метод припускає дзвінки під часабо після закінчення передачі для визначення розміру, складу й інших характеристик аудиторії. Найбільш поширеним є телефонне опитування методом випадкового збігу в часі, коли під
Loading...

 
 

Цікаве