WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаБухгалтерський облік, Податки → Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю - Реферат

Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю - Реферат

наслідком, швидкість настання наслідків. Вони (критерії) застосовуються не тільки до новин, але і до будь-якої поширюваної інформації.
2. Зацікавленість. Відношення аудиторії до аналізованого питання (проблеми). При розгляді даного критерію звичайно виходять із припущення, що цінність новин збільшується, якщо вони носять місцевий характер або висвітлюються під кутом інтересів даного регіону.
3. Актуальність. Новини - продукт, що швидко втрачає свіжість. Цей критерій пояснює, чому журналісти й репортери борються за те, щоб першими подати новини, і чому друковані ЗМІ не можуть змагатися з телебаченням і радіо у частині швидкості подачі інформації. Тому друковані ЗМІ, звичайно, більше уваги приділяють питанням "чому" і "як", а не питанню "коли". Правда, щоденні газети усе ж стурбовані питанням терміновості подачі інформації.
4. Неординарність. Предмет повідомлення повинний легко сприйматись і бути добре відомим. Знаменитості й пов'язані з ними події цікаві великій кількості людей; їх завжди варто включати в повідомлення. Неординарність означає, що журналісти та їх аудиторія завжди виявляють цікавість до приватного життя громадських організацій і окремих діячів.
5. Новизна. Повідомлення повинно бути незвичним, видатним, несподіваним. Людей цікавить і приваблює все нове, незвичне та несподіване.
6. Конфлікт. Це страйки, бійки, суперечки, війни, злочини, політика, спорт. Занадто часто конфлікт стає найважливішою складовою частиною новин тому, що він привертає увагу журналістів.
Повідомлення повинні бути придатними для розуміння, іншими словами, - нескладними, без жаргонних виразів, щоб аудиторія без труднощів могла схопити суть повідомлення; або тематичними, або локальними, тому що аудиторія більше всього цікавиться інформацією новою і тією, що стосується їх регіону. Проте важливіше за все інше: щоб включена в нього інформація відповідала на питання аудиторії, її інтересам і сподіванням, а також спонукала членів аудиторії до дії (причому ця дія цілком повинна збігатися з інтересами організації та аудиторії).
Для формування повідомлення можна використовувати формулу 30-3-30, виведену вченим Клейєм Шонфельдом. Перше число формули позначає, що більшість аудиторій приділить вашому повідомленню не більш 30 секунд уваги незалежно від того, наскільки цікава його тема й оригінально оформлена. 30 секунд - це максимум, на який ви можете розраховувати. За цей час треба устигнути викласти основні пункти повідомлення, що повинні бути яскраво подані та нести основне інформаційне навантаження. Друге число (3) вказує на те, що деяка частина аудиторії буде вивчати ваше повідомлення протягом трьох хвилин і прочитає всі заголовки та підзаголовки, роздивиться ілюстрації і фотографії, а також поцікавиться висновками, якщо ви їх відповідним чином виділите. Третя цифра показує, що знайдуться люди, що приділять вашому повідомленню стільки часу, скільки потрібно для повного його розуміння, і прочитають навіть те, що написано дрібними буквами.
Проте на практиці при упорядкуванні можна орієнтуватися на співвідношення 3-30-3 замість зайвого оптимістичного 30-3-30, запропонованого формулою Шонфельда.
Нарешті стратегія подачі повідомлення потребує особливої уваги до чотирьох найважливіших чинників.
1. Аудиторія - це люди. Вони живуть, вірують, трудяться і спілкуються в рамках, визначених соціальних інститутів у містах, селах і на підприємствах. Кожний окремий індивідуум підпадає під вплив множини чинників, так що повідомлення PR-спеціаліста - це усього лише одне джерело впливу, до того ж дуже слабке.
2. Люди віддають перевагу тому, щоб читати, дивитися і слухати повідомлення, у яких дотримуються близької їм думки або такої точки зору, переважання якої здається їм правильним.
3. У ЗМІ різних напрямів - різні аудиторії. Іншими словами, читач часописів "Наталі" або "Сад і город" навряд чи стане читати "Бухгалтерський облік і аудит".
4. ЗМІ мають широкий набір засобів впливу на індивідуальну й колективну свідомість, схильності й поведінку.
Останнім часом велика увага стала приділятись оцінці PR-програм. Найчастіше оцінка PR-програми здійснюється на етапі реалізації. Такий підхід, як правило, передбачає підрахунок кількості публікацій, прес-релізів, переданих ЗМІ інформацій, а також охоплення аудиторій читачів, (теле) глядачів, (радіо) слухачів, реальних і потенційних. Разом з тим, усе частіше перед PR-спеціалістами ставиться вимога виправдати вкладені ресурси. Іншими словами, замовникам PR-акцій необхідно відповісти на запитання щодо досягнення мети програми. Без відповідного дослідження оцінити результати неможливо.
Процес оцінки планування, реалізації і впливу PR-програми називається оціночним дослідженням.
У багатьох випадках оціночне дослідження проводиться для припинення або, навпаки, прискорення прийняття певного рішення або з метою переконати когось підтримати, або відмовитися від підтримки певної дії або рішення. Основною рисою справжнього оцінного дослідження є одержання об'єктивної інформації, у той час як псевдодослідження спрямоване на підтримку вже прийнятих рішень.
Нижче наведені основні положення щодо оціночного дослідження:
1. Досягнення згоди щодо використання результатів дослідження і цілей його проведення. Відсутність такої згоди найчастіше призводить до появи томів не використаних і нікому не потрібних даних. Проблема, завдання або предмет дослідження повинні бути ясно викладені та записані, уточнено, як будуть використовуватися отримані зведення.
2. Гарантія підтримки оціночного дослідження з боку організації і перетворення дослідження в основу програми. Етап оцінки не можна додати в останню чергу. Оціночне дослідження повинне бути своєчасно включене в PR-програми, на нього повинно бути виділене достатньо засобів, щоб забезпечити пріоритетність при формулюванні проблеми, плануванні та розробці програми, її реалізації та оцінці.
3. Досягнення згоди щодо проведення дослідження в рамках підрозділу. Необхідно залучати навіть тих спеціалістів, що не можуть розлучитися зі своїми уявленнями про "нематеріальність" результатів діяльності в області PR.
4. Виклад цілей програми в такій формі, щоб їх досягнення можна було спостерігати й вимірювати. У протилежному випадку неможливо розробити методику дослідження для оцінки PR-програми.
5. Визначення найбільш придатних критеріїв. Очікувані результати програми визначаються її цілями. Перед тим, як приступати до опрацювання методики, слід проаналізувати, які зміни в рівні поінформованості, думках, переконаннях і поводженні зафіксовані в якості глобальних цілей.
6. Визначення найбільш придатного методу збору інформації. Опитування суспільної думки далеко не завжди являють собою оптимальний засіб оцінки впливу програми. Іноді необхідна інформація отримується із звітності самої організації. У інших випадках експеримент в умовах реальної ситуації або вивчення конкретноїсправи є єдино можливим шляхом оцінки ефективності програми. Не існує "єдино правильного" засобу збору інформації,
Loading...

 
 

Цікаве