WWW.REFERATCENTRAL.ORG.UA - Я ТУТ НАВЧАЮСЬ

... відкритий, безкоштовний архів рефератів, курсових, дипломних робіт

ГоловнаБухгалтерський облік, Податки → Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю - Реферат

Практична реалізація та ефективність програм зв’язків із громадськістю - Реферат


Реферат на тему:
Практична реалізація та ефективність програм зв'язків із громадськістю
Стратегія PR-акції складає найважливішу частину PR-програм, але є лише частиною всього айсберга зв'язків із громадськістю, який не знаходиться на поверхні. Найбільш помітним компонентом виступають комунікації, які є каталізатором програми під час пояснення і підтримки її стратегії.
Ця стратегія на практиці реалізує те, що називають двосторонніми симетричними зв'язками з громадськістю. Такий підхід базується на трьох умовах:
- зміни повинні відбуватись як всередині організації (податковій службі), так і в її цільовій аудиторії;
- унаслідок таких змін повинна складатись ситуація, коли виграють обидві сторони (податкова служба - громадськість);
- поліпшення іміджу повинно йти одночасно з поліпшенням діяльності.
Реалізація вибраної PR-стратегії повинна відповідати наступним принципам:
1. Довіра. Будь-яка інформаційна кампанія починається зі створення атмосфери довіри. Цей клімат створюється діями з боку органу (підрозділу) податкової служби (далі - організації), яка демонструє найщиріше прагнення співпрацювати із зацікавленими сторонами та служити громадськості. Внаслідок цього одержувач інформації повинен довіряти організації і перебувати у впевненості, що та краще від усіх орієнтується в проблемі, що розглядається.
2. Контекст. Програма інформування повинна відповідати реаліям навколишнього середовища. Засоби масової інформації - не більш ніж доповнення до слів і справ повсякденного життя. Контекст переданої інформації забезпечує участь громадськості та зворотний зв'язок, не суперечить повідомленню, а лише підкріплює його.
3. Зміст. Повідомлення повинно мати сенс для одержувачів та бути сумісним з їх системою цінностей. Воно корелює із ситуацією одержувача. У цілому громадськість переважно вибирає ті інформаційні повідомлення, що здаються їй особливо привабливими.
4. Ясність. Повідомлення повинно бути викладене якомога простіше. Слова, використовувані в ньому, мають для одержувачів той же зміст, що і для організації. Складні теми зводяться до простих і зрозумілих тем, гасел або стереотипів. Організація говорить багатьма голосами, але в унісон.
5. Безперервність і послідовність. Інформаційна кампанія - безконечний процес. Щоб надійно донести до адресата якесь повідомлення, потрібне його багаторазове повторення. Повторення того самого, із невеликими варіаціями, допомагає як навчанню, так і переконанню. Інформація, що подається, повинна бути переконливою і не містити внутрішніх протиріч.
6. Канали. Варто використовувати вже існуючі канали інформування - ті, які одержувачі знають і шанують. Створення нового каналу, звичайно, пов'язане з труднощами, забирає чимало часу та ресурсів. Різні канали зумовлюють різну дію і працюють з різною ефективністю на різних стадіях PR-процесу. Для доступу до цільових аудиторій використовуються вибіркові (селективні) канали. Громадськість переважно асоціює різні цінності з відповідними комунікаційними каналами.
7. Можливості аудиторії. При передачі інформації варто брати до уваги можливості аудиторії. Найбільш ефективною є така інформаційна кампанія, що вимагає від одержувача мінімуму зусиль. Тут враховуються чинники корисності, звичок, можливості аудиторії читати і сприймати почуте та прочитане, а також уже наявні в аудиторії знання.
PR-акція - соціально відповідальні дії, що вживаються PR-підрозділами відповідно до поставлених цілей. Стратегія PR-акції охоплює зміни політики, дій, товарів, послуг і поведінки організації, які, як правило, спрямовані на досягнення мети PR-програми і глобальних цілей організації.
Важливе місце у PR-акціях мають повідомлення. Для його підготовки керуються двома принципами:
1. Необхідно найбільше вивчити проблемну ситуацію, а також позицію партнера (клієнта).
2. Вивчити запити, інтереси та проблеми цільової аудиторії.
Спроби сформулювати загальні правила подання повідомлень, як свідчить практика, приречені на поразку. У принципі, такі правила можуть бути створені, проте спроба їх реалізувати може завершитись поразкою через невраховану незначну характеристику цільової аудиторії, як це сталось, наприклад, із присвоєнням ідентифікаційних номерів, коли частина громадян України відмовилась їх використовувати за релігійними мотивами.
Жодну з моделей передачі інформації або PR-акцію не можна вибрати тільки на підставі того, що вони одного разу спрацювали в аналогічній ситуації.
У підсумку всі проблеми PR зводяться до людей і вимог, щоб інформаційні комунікації зближували людей і їх погляди. Про це варто пам'ятати кожного разу, коли розроблювана PR-програма передбачає випуск прес-релізів, престижної реклами, зустрічей та інших інструментів контакту. У інформаційних комунікаціях необхідна безперервність. Звідси випливає необхідність повторення послідовних (однотипних) повідомлень у простій формі, продуманий вибір часу, місця, методики й набору засобів реклами, що із декількох позицій підводить аудиторію до одного висновку.
Зв'язки з громадськістю, маючи у своїх руках потужні й різноманітні засоби вибіркового поширення цільової інформації, одночасно інколи страждають від їх надлишку. Це має місце тоді, коли PR-спеціалісти й аудиторія спілкуються "різними" мовами. З огляду на це, PR-спеціалісти повинні з максимальною точністю визначити свою аудиторію і для досягнення кожної із поставлених цілей йому доцільно використовувати різні стратегії і методики. Зокрема, різне ставлення до аналізованого питання і різні рівні зацікавленості аудиторії в ньому потребують різних стратегій повідомлення.
З цього погляду у практичній діяльності можуть стати у нагоді перевірені часом методики, що зменшують дистанцію між поглядом PR-спеціаліста та підходом аудиторії:
1. Використовуйте інформаційний канал, що найбільше точно відповідає цільовій аудиторії.
2. Користуйтесь джерелом інформації, що із погляду цільової аудиторії заслуговує на абсолютну довіру з погляду визначеної тематики.
3. Зводьте до мінімуму розходження між позицією, що висловлюється в повідомленні, і позицією, яку щодо цього питання займає цільова аудиторія.
4. Краще ідентифікувати аудиторію вам допоможуть використовуваний нею словник і популярні в ній анекдоти, причому в галузі, що не збігається з темою переданої інформації.
5. Позиція PR-спеціаліста повинна збігатися з думкою більшості, причому більшості цільових аудиторій.
6. Ідентифікацію аудиторії за групами використовуйте тоді, коли подібна ідентифікація допомагає досягти позитивної реакції.
7. Видозмінюйте повідомлення так, щоб воно найбільше відповідало завданням кампанії.
Формування повідомлення для ЗМІ та журналістів також потребує уваги до нових цінностей. Традиційні критерії, застосовувані редакторами новин, що бачать свою роль у дії від імені аудиторії засобів масової інформації, включають наступне:
1. Вплив. Кількість людей, що одержали повідомлення,значущість наслідків, наявність прямого зв'язку між причиною і
Loading...

 
 

Цікаве